Nowy trend – Catvertising

Stroją dziwne miny, czają się, psocą, bawią się, czasem niszczą wszystko dookoła, a jednocześnie są symbolem słodyczy i ciepła domowego. Najciekawsze jest to, że nawet jeśli niektórzy ludzie za nimi nie przepadają – i tak chętnie oglądają je w akcji. Ich mrukliwy potencjał już niejednokrotnie wykorzystywano w reklamie. Prezentujemy zbiór reklam z kotami w rolach głównych, swoisty catvertising, który w dużej mierze pozostaje niewykorzystany w marketingu.

Zacząć należałoby ab origine, czyli – jak zawsze – od forum 4chan. To tam narodził się w 2005 roku fenomen Lolcats, zabawnych zdjęć z kotami okraszonych ułomnymi angielskimi podpisami. Fenomen ten został dość dobrze przedstawiony w Wikipedii, a w reklamie nie stał się źródłem spektakularnych inspiracji.

Siódmego czerwca 2007 roku opublikowano w Sieci klip z kotem ubranym w niebieską koszulę, którego właściciel zmusił (dosłownie, ponieważ uczynił z niego żywą pacynkę) do zagrania utworu na keyboardzie. Dotychczas nagranie obejrzało ponad 20 milionów widzów. Był to dobry powód do rozpoczęcia biznesu skupiającego się na sprzedawaniu kubków i koszulek z podobizną „muzykalnego” kota.

Siódmego września rok później opublikowano na YouTube filmik „Ninja cat”, na którym dachowiec skradał się do swojego właściciela – był nieruchomy, gdy obiektyw kamery chował się za biurkiem, a przemieszczał się w jej stronę, gdy nie był obserwowany. Film rzeczywiście wywołuje uśmiech na twarzy (i pewną konsternację w ostatnim ujęciu), ale co było w nim tak magicznego, że do dziś obejrzało go prawie 28 milionów widzów z całego świata? Jeszcze bardziej zaskakuje film opublikowany wcześniej tego samego roku, w którym kot… z radością kąpie się w wannie. Widok niezwykły, ale jak to możliwe, że przyciągnął on uwagę prawie 29 milionów internautów?

Są także i dziwniejsze kocie zjawiska, które z pewnością najbardziej szalonym filozofom się nie śniły. 2 kwietnia tego roku grafik o pseudonimie prguitarman stworzył prostą animację „Nyan Cat” przedstawiającą zbudowanego z dużych pikseli szarego kota mającego zamiast tułowia wiśniowe pieczywo Pop Tart, lecącego niczym superman przez kosmos i zostawiającego za sobą ślad tęczy; całość doprawia irytująca muzyka złożona z wysokich ludzkich imitacji miauknięć autorstwa japońskiego twórcy o pseudonimie daniwellP. 5 kwietnia na profilu użytkownika o nicku saraj00n w YouTube pojawiła się ta sama animacja błyskawicznie zdobywając ogromną popularność. Kogo mogłoby zainteresować takie dziwactwo? Okazuje się, że jak dotychczas 48 i pół miliona widzów z całego świata (za pośrednictwem platformy YouTube zainteresowania Nyan Catem nie wykazali jak dotychczas tylko obywatele Czadu, Sahary Zachodniej, Konga i Serbii). Bynajmniej nie mamy tu do czynienia tylko z biernym oglądaniem kuriozum – powstały narodowe przeróbki Nyan Cata (także Polska), remixy, dzwonki, aplikacje, gry, koszulki i biżuteria – znacząca większość w celach komercyjnych.

Simon’s Cat z kolei jest mniej szalonym fikcyjnym rysunkowym kotem, choć jego przygody od ponad trzech lat podbijają serca fanów. Twórca, Brytyjczyk Simon Tofield oprócz daru obserwacji kocich zachowań ma zmysł do interesów. Kot pojawia się na kubkach, poduszkach, koszulkach i w książkach. Tak zresztą może stać się z każdą wyrazistą kocią postacią. O ile jednak kot Simona bawi nas kolejnymi historyjkami, wyżej pokazane koty miały to szczęście tylko jeden raz.

Czy na kotach można zarobić? Może specjalistyczna agencja zajmująca się wyłącznie kotami w reklamie by się nie utrzymała, ale twórcy najpopularniejszych hitów internetowych (poza kotem kochającym wodę) zarabiają na ich popularności. Można kupić gadżety zarówno z kotem grającym na keyboardzie, jak i Nyan Catem, zaś Ninja Cat reklamuje stronę, na której eksponowane są reklamy z kocimi gadżetami. Reklamy z kotami w roli głównej też często odnoszą sukces.

Koty, zadomowione w świecie internetowych memów, odnalazły także swą drogę do reklamy. 10 listopada pojawił się w Sieci film promocyjny „nowej” agencji reklamowej skupionej tylko na kreowaniu reklam z kotami w roli głównej – firmy John St. Nie jest to nowy pomysł, podobny film został opublikowany trzy miesiące wcześniej, promując „Kittywood” (koci odpowiednik Hollywood), które przypisywało sobie powstanie większości internetowych hitów z kotami w roli głównej. Oba projekty to żart twórców spotów: Kittywood nie istnieje, natomiast John St. nie zajmuje się wyłącznie kotami. Mimo to zdążyły wzbudzić spore zainteresowanie (nowszy z nich w ciągu zaledwie jedenastu dni obejrzało prawie milion internautów), a agencja John St., jakby nie było, stała się w krótkim czasie rozpoznawalna na całym świecie (w ubiegłym roku portugalska agencja Excentric w spocie autopromocyjnym wykorzystała inne zjawiska internetowe – również z dużym sukcesem zwiększając rozpoznawalność własnej marki).

W Holandii z kolei istnieje agencja o nazwie Catvertise, która wypożycza zwierzęta domowe między innymi (o ile nie przede wszystkim) agencjom reklamowym, choć nie zajmuje się samym przygotowaniem kampanii. Holenderska wypożyczalnia znalazła się chyba najbliżej opisywanego tu catvertisingu, oferując zwierzęta przygotowane do występów przed kamerami.

Przykładem pierwszym z brzegu reklamy z kotami w roli głównej, nie skierowanej bezpośrednio do właścicieli kotów może być reklama „Happy Inside”, która w zeszłym roku promowała sieć Ikea. Wystąpiło w niej sto kotów umieszczonych w zamkniętym sklepie sieci. Dzięki temu nagrano przepiękny materiał, a obecność tych zwierząt sprawiła, że wnętrze sklepu zdawało się się bardziej przytulne i… domowe. Reklamę obejrzało ponad półtora miliona internautów (warto zauważyć, że film zapowiadający tę reklamę obejrzało ponad trzy miliony widzów), kampania zaś została nagrodzona w konkursie Campaign BIG Awards 2011.

Cofnijmy się teraz o dekadę, w świat bez Lolcatów i YouTube. W 2000 roku agencja Fallon London otrzymała zlecenie zareklamowania usług firmy EDS działającej w branży IT. Wykorzystała branżowy idiom porównujący integrację systemów i prowadzenie projektów IT do „pasienia kotów” i nakręciła spot pokazujący to dosłownie. Reklama przedstawiała wypas kotów na amerykańskich preriach, z kowbojami opowiadającymi o swojej trudnej i odpowiedzialnej pracy. Kampania okazała się sukcesem, nie tylko „uczłowieczając” technologiczny wizerunek EDS, ale i zdobywając wiele nagród: First Boards Award w 2000 r., Srebrnego Lwa w Cannes w tym samym roku, a brązową Clio Award rok później. Zdobyła także w 2001 r. Advertising Age’s Best Visual Effects Award oraz srebrną nagrodę Effie.

W maju tego roku pojawiła się reklama smartfonu Sprint 4G Nexus, który wprost wykorzystał znane śmieszne filmiki z kotami. Nie było to szczególnie pomysłowe użycie dachowców, ale twórcy świadomie wykorzystali znane, pozytywnie kojarzone obrazy, by zachęcić do siebie internautów.

Koty w powyższych reklamach pojawiają się licznie, symbolizując z jednej strony trudności w okiełznaniu tych wielkich duchem, choć małych ciałem indywidualistów, z drugiej zaś – budząc sympatię i ciepło przez swój udomowiony charakter miłych pieszczochów. Jak jednak na indywidualistów przystało, jak widać też w amatorskich wideo z początku artykułu – to nie jest ich jedyne, ani nawet najważniejsze oblicze.

Istotnym rysem osobowości kota jest jego spryt i zawadiackość. Ma, rzecz by można, charakterek. Najwyraźniej wydobywa go Simon Tofield w serii z Simonem, znamy też doskonale Garfielda, leniwego, złośliwego i cynicznego grubasa. Autorzy obu postaci pokazują bezsilność ich właścicieli oraz nieujarzmioną naturę drapieżnych (choć unikających każdego zbędnego wysiłku) pieszczochów. Do tego aspektu kociej osobowości nawiązują niektórzy brand hero. Jak kot Rysiek z kampanii Heyah, dziwnie skądinąd podobny do kota Simona, który dzięki swojemu humorowi, buńczucznej naturze i sprytowi zyskał grono fanów. Kot jako szyderca, choć w mniej interesujący sposób został również wykorzystany przez sieć Real. Zabawna również jest reklama szkoły języków obcych „Avista”, w której kot – czarny charakter – chce uśmiercić biedną rybkę. Ta jednak, dzięki znajomości języków obcych, skutecznie broni swojego życia.

Archetyp kota od wieków w wielu ludzkich kulturach kojarzony jest z kobiecością i zmysłowością. Czasem bardzo dosłownie. Australijski salon kosmetyczny Recrate Yourself reklamował woskowanie okolic intymnych za pomocą plakatu z seksownie ubranymi kobietami, głaskającymi koty siedzące między ich nogami. Podpis brzmiał „Co nowego kotku?” („What’s new pussycat?” – w języku angielskim „pussycat” oznacza zarówno kotka, jak i niedepilowane kobiece okolice intymne). Była to jednocześnie kampania na rzecz zwierząt, ponieważ za każdy wykonany zabieg salon przeznaczała jednego dolara organizacji Animal Welfare League. Skromna kampania reklamowa (zaledwie 30 tys. plakatów) wywołała tak duży skandal, że stała się znana na całym świecie. Jej twórcy byli uradowani.