Stalking na Facebooku?

Każde zdjęcie, link, film czy wpis na profilu wzmacnia pozycję Facebooka i przybliża moment osiągnięcia celu, jaki przyświeca Markowi Zuckerbergowi. Jest nim stworzenie swoistego „Internetu w Internecie”. Do FB przeniesione ma zostać wszystko, co potrzebne do komunikacji międzyludzkiej, do swobodnej wymiany informacji w każdym zakresie. Zapowiedziane na wrześniowej konferencji F8 zmiany w portalu i wprowadzenie zupełnie nowego profilu (Timeline) kładą na to jeszcze większy nacisk. Oczywiście niesie to ze sobą pewne zagrożenia, o czym co jakiś czas robi się głośno. Od lat podnoszone są wątpliwości co do bezpieczeństwa danych udostępnianych Facebookowi.

Niejasne ustawienia prywatności sprawiają, że użytkownicy często nieświadomie pokazują światu więcej, niżby sami chcieli, a ich prywatne zdjęcia czy wpisy są widoczne dla wszystkich. Niezrozumienie zasad i ustawień portalu to jedna z przyczyn takiego stanu rzeczy. Znacznie jednak częściej „wyciek” prywatnych treści ma swoje źródło w czym innym – w bezmyślnym klikaniu we wszystko, co pojawi się na ekranie monitora. Bezrefleksyjne akceptowanie zaproszeń od nieznajomych bądź osób jedynie przelotnie poznanych, „lajkowanie” każdej napotkanej strony czy zezwalanie rozmaitym aplikacjom na dostęp do informacji na profilu – to grzechy główne użytkowników portali społecznościowych.

Ostatnio stara się zwrócić uwagę na niebezpieczeństwa związane z tak beztroskim podejściem internautów do kwestii udostępniania danych on-line autor aplikacji Take this Lollipop. W Sieci pojawiła się ona w połowie  października i od razu zdobyła wirusową popularność. Po wejściu na stronę główną jesteśmy proszeni o zalogowanie się za pomocą konta na Facebooku. Gdy wyrazimy na to zgodę, naszym oczom ukazuje się ponury pokój, w którym przed ekranem komputera siedzi niechlujnie ubrany, nerwowo zachowujący się mężczyzna. Przegląda on wszelkie zakamarki naszego facebookowego profilu – zdjęcia, listy znajomych, ścianę z wpisami, a nawet poznaje miejsce, w którym się znajdujemy. Dzięki wykorzystaniu autentycznych zdjęć film staje się niezwykle sugestywny. Wzbudza dreszcz niepokoju. Projekt jest głosem w dyskusji na temat prywatności w Internecie. Stoi za nim Jason Zada, związany z branżą reklamową od lat, dyrektor kreatywny w agencji Tool of New York. Zaprosił on do współpracy Mihaia Malaimare Jr, autora zdjęć do takich filmów, jak „Młodość stulatka”, „Tetro” i „Twixt” Francisa Forda Coppoli.

Interesujący wywiad z twórcą aplikacji opublikował AdAge. Dowiadujemy się z niego o motywacji Zady, o procesie produkcji aplikacji i braku recepty na stworzenie wirusa. Aplikacja rzeczywiście miała być ostrzeżeniem przed nadmierną niefrasobliwością w udostępnianiu danych, a fabuła filmu, jak i czas jego publikacji, wiązały się z pozareklamowymi zainteresowaniami twórcy – horrorami, które cieszą się szczególnym zainteresowaniem widzów w okolicach Halloween. Zada wie, co mówi o wirusach. Nie bez znaczenia jest tu jego wcześniejsze doświadczenie. Jego projekt dla Office Max – „Elf Yourself” z 2006 roku, był również ogromnym sukcesem. Była to prosta aplikacja, w której można było dołączyć zdjęcia swoje i znajomych do irytującego świątecznego wideo z elfami tańczącymi w rytm melodii Jingle Bells. Kampania miała swoją kontynuację w świecie off-line w postaci działań PR, partyzanckich i flash mobów. Tańczące w Nowym Jorku elfy stały się już tradycją dla Office Max. Tworzą świetną opowieść marki, skojarzoną od początku z atmosferą przedświątecznej radości. Co warte podkreślenia, oba projekty wykraczają poza wideo w Internecie i łączą mechanizmy społecznościowe z aplikacjami oraz mikrostronami. Wirusem nie musi być wyłącznie reklama z milionowymi odsłonami na YouTube (choć powyższa relacja z flash moba akurat przekroczyła ten milion).

Kwestię prywatności w Sieci poruszyła też w połowie roku agencja interaktywna Doodem z Niemiec. Zrobiła to za pomocą nieco mniej przerażającego, ale równie mocno dającego do myślenia przekazu. Przedsięwzięcie było jednak stricte komercyjne, promowało bowiem niemiecki program z gatunku reality TV, „Notruf Deutschland” (niem. notruf to odpowiednik ang. emergency call – nagłego wezwania). Autorzy programu mieli zajmować się przypadkami, w których ani policja, ani prawnicy nie mogą pomóc. Jak wyjaśnia w wywiadzie dla Cut Magazine jego twórca, miał on dotyczyć zarówno spraw o charakterze kryminalnym, jak i seksualnym, ale także tych związanych z wszelkiego rodzaju uzależnieniami. Program jest dostępny jedynie w Internecie, na stronie przypominającej YouTube notruf-deutschland.com. Odwiedzający witrynę proszony jest o zalogowanie się za pomocą facebookowego konta. Może dzięki temu obejrzeć spersonalizowany film, w którym trzy nastoletnie dziewczyny dyskutują o wspólnym obiekcie westchnień. W końcu jedna z nich wydobywa jego zdjęcie. Zdjęcie zalogowanego widza. Druga pokazuje wytatuowane na biodrze imię. Imię zalogowanego. A trzecia…

Dwa powyższe przykłady (Take this Lollipop oraz Notruf) dosadnie pokazują, dlaczego warto zwrócić uwagę na kwestię dzielenia się prywatnymi treściami on-line. Istnieją jednak również aplikacje, które odwołują się do jasnej strony obecności w mediach społecznościowych.

Najlepszym przykładem jest stworzona na potrzeby promocji procesorów Intela aplikacja The Museum of Me, która zabiera nas na wystawę składającą się z wszelkich przejawów naszej aktywności na Facebooku. W kolejnych pomieszczeniach prezentowani są nasi znajomi, zdjęcia, lubiane strony, nawet najczęściej używane przez nas zwroty. Słowem – nasze wirtualne „ja”. Ten pomysł wydaje się zresztą zbliżony do kierunku, w którym zmierza Facebook. W nowej odsłonie serwis będzie właśnie prezentował na osi czasu cały przekrój naszej wirtualnej aktywności.

Cokolwiek byśmy mówili o problemach ochrony prywatności, z punktu widzenia marketingu jest to raczej szansa niż zagrożenie. Ogromny potencjał zaangażowania, które można zdobyć, wymaga jednak odpowiedniego podejścia. Chodzi tu zarówno o poczucie bezpieczeństwa konsumentów, jak i budowane przez markę odpowiedniej narracji transmediowej. Nie można skupiać się wyłącznie na jednym medium, w dodatku tak kapryśnym jak Facebook. Projekty transmediowe, wykorzystujące konwergencję mediów do opowiedzenia całej historii według reguł panujących w danym medium, to gatunek wymagający, ale wyjątkowo budujący zaangażowanie widzów. Dobry pomysł na stworzenie odpowiednich przekazów w każdym wykorzystanym medium zmusza oglądających do podróży przez bardziej złożony świat marki. W szwedzkim projekcie dla Procter & Gamble, w którym firma wykorzystała zarówno media społecznościowe, jak i przestrzeń publiczną. Robot plamiący ubrania na dworcu był atrakcją i dla społeczności on-line, i dla podróżnych natrafiających na niego przypadkowo.

Elementy interaktywne wzbogacają i uatrakcyjniają przekaz. Facebook, który powoli w Polsce staje się bogiem i centrum aktywności w podsycaniu zaangażowania fanów marek, powinien być tylko jednym z elementów układanki.