Targowisko Próżności czyli Kult Ciała i Konsumpcja

Tematyka dotycząca ciała przejawia się praktycznie we wszystkich kulturach przeszłości; adorację cielesności zauważyć już można w czasach prehistorycznych, czego dowodem może być animizm i fetyszyzm, czyli pierwotne formy religijne. Raz pojmowano je jako więzienie dla duszy (np. w wierzeniach orficko – religijnych, a później w teoriach Platona), kiedy indziej, jak chociażby u św. Tomasza z Akwinu, postulowano traktowanie ciała jako substancji niesamodzielnej. Jeszcze inne podejście do tematyki ciała proponował Kościół katolicki, który zaznaczał, iż obowiązkiem człowieka jest dbałość o własne ciało wyrażana poprzez ćwiczenia fizyczne i odpowiednie odżywianie się. Współczesność przyniosła całkowicie odmienne spojrzenie na kwestię ciała. Ciało przestaje być więc czymś biernym; powstaje trend ku refleksyjnej świadomej cielesności, poprzez którą człowiek może okazywać siebie samego. Wygląd staje się podstawowym kryterium oceny ludzi, co więcej, piękne i zdrowe ciało bardzo często utożsamiane jest z dobrym i miłym człowiekiem; przenosimy bowiem zewnętrzne cechy postaci na jej wnętrze. W kulturze konsumpcyjnej ciało jest tym, co prezentujemy światu. Wystawiamy zatem siebie w przestrzeni publicznej i poddajemy społecznej ocenie, zachowując przy tym świadomość, że nasze ciało jest krytykowane, chwalone, podziwiane lub negowane (w zależności od prezentowanego zestawu zewnętrznych cech). A zatem, skoro ciało jest naszą wizytówką, którą formułujemy na płaszczyźnie wszechobecnej konsumpcji, to podstawą budowanej tożsamości są kupowane i posiadane przez nas produkty, które prezentujemy i które (co tutaj jest istotniejsze) prezentują nas. W zależności od rezultatu, który chcemy osiągnąć, dobieramy takie elementy z oferty rynku konsumpcyjnego, które najlepiej do kreowanego przez nas wizerunku pasują.

Ciało, jako pierwsze, najbardziej widoczne i dostępne publiczności jest zatem wizytówką naszej tożsamości i jako taka, podlega ścisłym wytyczanym przez dane wzory, zasadom. Dzisiejsza konsumpcja sprzedaje nie tylko ubrania, kosmetyki, styl życia, tożsamość czy przyjmowane wartości, ale i ciało, które staje się przedmiotem konsumpcji; wizerunek wszakże jest czymś, co wystawiamy na sprzedaż, jako kolejny składnik konsumpcyjnej gry rynkowej. Wszystkie te działania prowadzą do paradoksu, konsumując, sami stajemy się towarem, który (wedle założenia) ma sprawiać przyjemność innym. Konstruowane przez opinię publiczną wzory określające, jak w istocie to ciało winno wyglądać, dotyczą wprawdzie zarówno kobiety jak i mężczyzny, a i obowiązek dbania o swoją etykietkę obejmuje wszystkich członków społeczeństwa, wydaje się jednak, że o ile w kategorii płci męskiej formułowane są bardzo ogólne założenia ograniczające się tylko do nakazu większej koncentracji na higienie osobistej, o tyle w przypadku kobiet, niemalże każdy fragment ciała posiada dokładnie sprecyzowane wskazówki odnośnie tego ile centymetrów ma posiadać i jak te centymetry mają być wypielęgnowane. Istota kobiecości wyrażana jest bowiem „od zawsze” poprzez ciało, męskość natomiast to stan umysłu i charakter.

Ciało kobiety, dokładnie określone przez społeczne wymogi, stało się podwładnym kultury konsumpcyjnej, wytyczając kobiecie obowiązek nieustannej kontroli i śledzenia kreowanych w danym okresie mody i stylu. Ciągłe monitorowanie urody i właściwego traktowania swojego ciała ma przynieść kobiecie sukces we wszystkich dziedzinach życia.Co zatem należy zrobić, by sprostać temu, co obecnie traktowane jest jako wzór kobiecego piękna?

Lista powinności jest długa i obejmuje następujące pozycje:
1. Pierwszą i podstawową powinnością wobec ciała są zabiegi higieniczne, bardzo dokładnie sprecyzowane i określone przez kulturowe obyczaje. Higiena, traktowana jako sprawa oczywista, obejmuje codzienne czynności związane z pielęgnacją ciała, które koncentrują się na myciu, wcieraniu kremów, balsamów, olejków, oliwek, i innych różnej konsystencji i o różnym przeznaczeniu preparatów, po to, by uzyskać ciało świeże, pachnące i czyste. Oczywiście, aby móc w pełni stosować się do wymaganych norm, trzeba korzystać z produktów, które w bardzo licznych ilościach pojawiają się w supermarketach, kusząc opakowaniem, zapachem i często kompletnie niezrozumiałymi etykietkami, straszącymi chemicznymi formułami i sugerującymi jednocześnie, że stosowanie ich zapewni nam skórę bardziej miękką, gładszą i przyjemniejszą w dotyku. Co więcej, „miękkość”, „jędrność”, „elastyczność” skóry czy „błysk” włosów przekładają się na wielkości matematyczne, tworząc ułudę, że stosowanie danego specyfiku zapewni nam skórę 50% bardziej miękką, niż mogłyby nam to zaoferować odpowiedniki innej firmy (ponieważ żadna kobieta nie chce mieć te „50%” mniej niż pozostałe, nie kieruje swojej uwagi na fakt, iż miękkość czy jedwabistość skóry oparta na „naukowych” badaniach to wielkość niemierzalna). Charakterystycznym przykładem wypracowania nowego wzoru zachowań nowoczesnych kobiet jest powszechny „obowiązek” depilowania ciała po to, by móc sprostać wymogom idealnie gładkiej skóry. Dyskurs depilacji stał się normą niepodważalną; jedynym terenem potencjalnych rozmów w tym zakresie, jest wybór sposobu pozbycia się „zbędnego” owłosienia. Kobiety, które się nie depilują, nie wpisują się w postać kobiety idealnej, traktowane są jako leniwe, zacofane, ot, nie nadążające za współczesnymi trendami. Wymóg depilacji jest jawnym zaprzeczeniem innego wymogu, określanego słowami „bądź naturalną”, co dowodzi o takim zmodyfikowaniu myślenia, w którym brak owłosienia, a nie jego posiadanie, traktowane jest jako coś normalnego i zgodnego z prawem natury.
2. Czyste i zadbane ciało nie wystarcza. Aby móc uważać się za kobietę nowoczesną, potrzebna jest uroda. Ponieważ bardzo rzadko zdarza się „prawdziwa piękność”, konsumpcja wykształciła poczucie, że urodę można sobie wypracować. Praca nad pięknem obejmuje cały cykl rozmaitych zabiegów kosmetycznych, wymagających naturalnie, posiadanie określonych preparatów, sprzętów, a co za tym następuje, pieniędzy. Oczywiście, jeżeli któraś kobieta nie dysponuje odpowiednimi środkami finansowymi, pozwalającymi jej na regularne odwiedzanie gabinetów kosmetycznych, solarium czy „farm piękności”, oferuje jej się działania zastępcze, umożliwiające zastosowanie większości (ale nie wszystkich) zabiegów tańszymi, domowymi sposobami. Konsumpcja, roszcząc sobie prawo dyktowania zasad spędzania czasu wolnego, sugeruje kobiecie, żeby od czasu do czasu zarezerwowała weekend tylko dla siebie i, najlepiej w ośrodkach SPA, zainwestowała w swój wygląd, płacąc niebagatelne nieraz sumy na kuracje, stwarzające szansę na poprawienie kondycji swojej urody. Problem ze spełnianiem powinności bycia piękna związany jest z tym, iż bez względu na urodę, którą posiadamy oraz zabiegi, którymi urodę tę korygujemy, zawsze pozostanie coś do zrobienia, zawsze również będzie można jeszcze coś w naszej urodzie poprawić. Pojawiają się bowiem nowe maseczki, nowe peelingi, nowe oferty gabinetów piękności, które można (trzeba?) natychmiast wypróbować; w przeciwnym bowiem razie zostaniemy wykreśleni z możliwości dalszego określania się mianem kobiety nowoczesnej, realizującej wskazany wzór piękna. Ważnym elementem składającym się na aspekt urody jest to, że konsumpcyjny świat doprowadził do sytuacji, w której nie tyle kobiety zmuszane są do dbania o własny wygląd, co przekonuje się kobiety, że wszystko to, co w tym zakresie wykonują, robią dla siebie. A zatem liczne, czasem bardzo męczące i czasochłonne działania upiększające to koszty uboczne, które trzeba ponieść, aby być taką, jaką się być pragnie.

3. Wraz z koncentracją uwagi na urodzie kobiecej przechodzimy do kolejnej właściwości związanej ze współczesnym kultem ciała. Ciało nowoczesnej kobiety zostało obecnie podzielone na liczne kawałki, z których każdy wymaga odpowiedniej troski, pielęgnacji i musi sprostać odpowiednio mu wyznaczonym kanonom. Mamy tutaj do czynienia ze zjawiskiem fragmentaryzacji ciała: „Zostaje stworzone wrażenie, jakby każdą z części kobiecego ciała można było oddzielić od reszty, poprawić i „naprawione” części złożyć w nową, ładniejszą całość. Każdy fragment kobiecego ciała to źródło problemów: usta, szyja, biust, brzuch, biodra, nogi; każdy fragment można i należy zmienić, wszystkie wymagają nieustannego monitorowania i ulepszania. Warto to robić, gdyż – jak przekonują reklamy – nowe ciało oznacza również nowe życie i nową tożsamość”. Oczywiście, każdy fragment kobiecego ciała musi mieć zagwarantowaną odpowiednią opiekę, która z kolei nakłada na kobietę obowiązek dysponowania całą mini drogerią we własnym domu. Krem do ciała nie wystarcza; należy posiadać krem do twarzy (na dzień i na noc), krem pod oczy, na powiekę, na szyję i dekolt, do biustu, brzucha, nóg, rąk, stóp (nie wchodząc w dokładniejszą specjalizację). Każdy element ciała ma ściśle określone wymogi, którym musi sprostać. Czasami funkcjonujące wzory odnośnie jednej części ciała pozostają w sprzeczności w stosunku do ideałów związanych z innymi fragmentami. I tak na przykład obecnie „modne są” piersi dość duże (w przeciwieństwie do chociażby lat dwudziestych wieku ubiegłego, w którym to okresie „obowiązkowe” było posiadanie piersi niewielkich, wręcz „płaskich”), modne jest również bardzo szczupłe, chude ciało. Ponieważ piersi składają się w zdecydowanej większości z tłuszczu, a stosowane diety (zmierzające ku idealnej sylwetce) nieuchronnie prowadzą do spadku wagi, to wraz z utratą kilogramów zmniejszają się również i piersi. Sposobem na pogodzenie tych, z pozoru, wzajemnie wykluczających się wzorów są operacje plastyczne/chirurgiczne.
4. Operacje plastyczne/chirurgiczne. W ostatnich latach zauważalny jest znaczny wzrost zainteresowania tą dziedziną. O ile jeszcze kilka, kilkanaście lat temu, publiczne przyznanie się do chirurgicznej korekty piersi czy nosa, szokowało opinię publiczną, o tyle teraz, zmiana lifting twarzy, odsysanie tłuszczu, silikonowe kości policzkowe czy powiększone dzięki odpowiedniej dawce kolagenu usta, nie tyle przyjmowane są ze zdziwieniem co raczej z zazdrością, zwłaszcza przez te grupy kobiet, które na takowe zabiegi ze względu na ograniczone możliwości finansowe, nie mogą sobie pozwolić. Polki znalazły w chirurgii plastycznej remedium na wszystkie problemy związane z zewnętrznym wyglądem ciała, których „załatwienie” ma im przynieść istną rewolucję (oczywiście w pozytywnym tego słowa znaczeniu) zarówno w stosunkach partnerskich, towarzyskich, jak i zawodowych. Na casting do programu telewizji Polsat „Chcę być piękna” w przeciągu zaledwie kilkunastu dni zgłosiło się prawie 100 tysięcy kobiet. Idea programu była następująca: w ciągu sześciu tygodni wybrane kobiety, nad którymi pracować miał sztab wyspecjalizowanych specjalistów, począwszy od chirurgów plastycznych, poprzez stomatologów, kosmetologów, dermatologów, dietetyków, psychologów na stylistach kończąc, miały przejść olbrzymią metamorfozę. Ilość kandydatek dowodzi, iż świadomość polskich kobiet o operacjach i zabiegach plastycznych uległa radykalnej zmianie, a możliwość szybkiej poprawy tego, co w ich ciele niedoskonałe, świadczy o powszechnej znajomości wzorów piękna, które wytyczają drogę i cel, do którego należy jak najprędzej się zbliżyć. Prowadzone na okoliczność programu badania148 wykazały, że aż 84% Polek jest niezadowolonych z własnego wyglądu, a najczęściej wskazywanym „mankamentem” urody była zbyt obfita figura, nieatrakcyjne nogi, mały lub za duży biust, nos, zęby i włosy. Pęd ku sprostaniu obowiązującym wzorom wydaje się tak silny, że Polki zbyt pochopnie podejmują decyzję o operacjach, czasami dokonując je bez głębszej refleksji, sprawdzenia kompetencji lekarzy oraz zastanowienia się, czy oby na pewno jest im ta chirurgiczna interwencja we własne ciało potrzebna.
5. Wymóg szczupłości to kolejny i być może najistotniejszy element składający się na wizerunek nowoczesnej kobiety. Ciało kobiety to ciało szczupłe, wręcz wychudzone. Droga do osiągnięcia idealnej sylwetki jest długa, ciężka i – o czym świadczyć może anoreksja czy bulimia – niebezpieczna. To co jednak jest u kresu tejże gehenny, zdaje się rekompensować wszelkie niedogodności. Wymagana szczupłość z roku na rok jeszcze bardziej szczupleje; do lamusa odchodzi już wzorzec kobiety idealnej noszącej ubrania z metką rozmiaru 38, dawno także za kanon piękna przestała uchodzić kobieta legitymująca się rozmiarem 36. Obecnie króluje rozmiar 34, chociaż coraz liczniej pojawiają się sygnały o końcu panowania takiego wzoru na korzyść rozmiaru „dziecięcego” 32. W propagowaniu idealnej sylwetki znowu bardzo mocno odczuwany jest genderowy dyskurs konsumenta, który to wyznacza bardzo rygorystyczne wskazówki odnośnie rozmiaru ciała właśnie kobiecie, która nie powinna sobie pozwolić na posiadanie zbędnej fałdki tłuszczu; mężczyzna z takowymi spokojnie może w przestrzeni publicznej funkcjonować, kobietę automatycznie kieruje się do wyboru spośród licznych diet, które mają jej zapewnić osiągnięcie stanu idealnego. Konsumpcja w tej sferze działalności wydaje się być wyjątkowo okrutna. Z jednej bowiem strony zaprasza do przebogatej oferty produktów żywnościowych, z drugiej jednak, wyznacza kobietom strefę produktów typu „light”, zawierających znikomą ilość tłuszczu i smaku. Powszechny przymus odchudzania się powoli staje się nieodłącznym elementem życia, a codzienne zliczanie kalorii coraz dalej oddziela kobiety od czerpania przyjemności z konsumpcyjnej czynności jedzenia. Zamiast konsumowania jedzenia, konsumujemy diety, które z normalnym, zdrowym odżywianiem niewiele mają wspólnego. Wszystko to po to, by osiągnąć propagowany wzór idealnej kobiety, który obiecuje, że szczupła = piękna = szczęśliwa.
6. Samo szczupłe ciało jednak nie wystarcza. By móc w pełni korzystać z obiecywanego szczęścia, trzeba zapewnić mu młodość. Młodość, rozumiana nie jako obiektywnie młody wiek, ale jako młody wygląd i subiektywne poczucie bycia młodym jest niezmiennym i zawsze na czasie składnikiem nowoczesności. Kosmetyki, tuszujące wiek metrykalny oraz optymistyczne nastawienie do życia przekonują, że młody wygląd i samopoczucie zależą od nas samych (oczywiście pod warunkiem, że sięgniemy po odpowiednie produkty kosmetyczne, które do najtańszych, niestety, nie należą. Obserwacja zależności na linii produkt – konsumentka dobierana pod względem przedziałów wiekowych, prowadzi do wniosków, że im konsumentka starsza, tym produkty dlań przeznaczone, droższe). Kobieta nowoczesna, chcąc wpasować się w istniejący wzorzec, musi zatem nie tylko posiadać ciało młode, ale i aktywne. Niedopuszczalna jest apatia i bierna konsumpcja życia, konieczna jest siła i witalność. O trendzie bycia młodym świadczą chociażby reklamy, w których to kremy przeciwzmarszczkowe lub farby do włosów pokrywające siwiznę, prezentują kobiety młode, najczęściej przed trzydziestym rokiem życia. To bowiem młodość, a nie dojrzałość jest wpisana w ideał naszych czasów. Starsze kobiety bardzo często zostają wykluczone z publicznego dyskursu, gdyż stanowią zaprzeczenie obowiązujących ideałów, stanowiąc tym samym namacalny dowód na to, że nie da się zatrzymać mijającego czasu. Dzisiaj wszyscy muszą być młodzi, bowiem młodość nie jest uzależniona od stanu cielesnego, ale jest wyborem, związanym z określoną tożsamością i stylem życia. Zanik przedziałów wiekowych jest naturalnie wykorzystywany przez konsumpcję, która dzięki temu może konstruować plastyczne wzory zachowań konsumpcyjnych dla wszystkich kobiet, bez względu czy mają 15 czy 55 lat.

7. Aby zachować młodą tożsamość należy w odpowiedni sposób dbać o siebie i swoją kondycję fizyczną. Zdrowy styl życia to następny w tworzonej tutaj liście element współtworzący zestaw cech składających się na wzór nowoczesnej kobiety. Uprawianie sportów, gimnastyka, profilaktyka wiążąca się z odpowiednim odżywianiem oraz przyjmowaniem witamin w tabletkach i innych specyfików warunkujących lepszy wygląd włosów, skóry czy paznokci to niektóre przykłady działalności, nad którymi pieczę po raz kolejny objęła konsumpcja. Wszystkie wymienione tutaj przykłady konstruujące lansowany zdrowy styl życia, wiążą się z poszczególnymi produktami lub usługami oferowanymi przez sferę konsumpcji. Jeśli bowiem chcemy się gimnastykować, to najlepiej w klubie fitness pod okiem trenera, jeśli jeść zdrową żywność, to najlepiej taką, którą zakupić można w sklepach specjalizujących się w tego typu produktach, jeśli łykać tabletki, to takie, przeznaczone „specjalnie” dla kobiet. Zdrowy styl życia wymaga drogiej oprawy konsumpcyjnej, aby móc żyć według tego modelu, trzeba dość niezdrowo dużo pracować, by móc zapewnić sobie odpowiednie fundusze. Czegóż się jednak nie robi dla zdrowia?
8. Wzory zachowań konsumpcyjnych wśród nowoczesnych kobiet nie wyznaczają tylko powinności, które związane są z utrzymaniem w odpowiedniej witalności i sprawności ciała. Możliwość faktycznego korzystania z prawa funkcjonowania z wizerunkiem kobiety nowoczesnej, dotyczy tylko tych kobiet, która poza całą sferą omówionych wyżej obowiązków wobec ciała, wykazują daleko posuniętą dbałość o wygląd zewnętrzny w kontekście stroju i dodatków do niego, a także doboru odpowiedniego makijażu i fryzury. Istotna jest zatem moda, a właściwie mody, bowiem nie obowiązuje jedna moda uniwersalna, ale cały zestaw trendów, zmieniających się z sezonu na sezon. Aby móc sprostać powinności „bycia modną” należy więc nieustannie monitorować rynek mody oraz zbierać informacje typu: jakiego rodzaju i jakiej długości spódnice wiosną roku 2011 będą modne, jak należy do nich komponować dodatki oraz jaki kolor makijażu i włosów najlepiej podkreśli wszystkie dokonane wcześniej wybory. Moda jawi się więc jako zmieniający się zespół norm, wyznaczający kobiecie sposób poruszania się w sferze konsumpcyjnej. Sezonowość trendów sprowadza się w istocie do tego, że należy konsumować coraz to inne dobra, które po pewnym okresie obowiązywania, odchodzą do lamusa. Konieczność sprostania modzie nie ogranicza się tylko do konsumowania określonych ubrań czy kosmetyków; modzie podlegają również miejsca dokonywania zakupów, czasopisma, które się czytuje, książki, muzyka i filmy, które się czyta i ogląda, sposób spędzania czasu wolnego, restauracje i puby, w których spotyka się z przyjaciółmi, miejsca wypoczynku (określone są nie tylko kierunki wyjazdów, ale nawet „modne” kraje czy wręcz ośrodki wypoczynkowe w tychże krajach), aranżacja mieszkań i domów (oraz same tereny mieszkalne, które raz wyznaczają pozycje pierwszą na przykład terenom pozamiejskich, innym razem sprzyjają centrom miast), a nawet imiona, które się dzieciom nadaje czy procedura wykonywania wieczornego demakijażu skóry. Słowem, wszystko co człowieka otacza, może stać się przedmiotem mody; zadaniem kobiety jest za tą modą podążanie.
Przedstawione wyżej powinności, jakie wobec ciała winna czynić kobieta, nieuchronnie przywodzą na myśl swoisty reżim, który przez społeczeństwo, a i samą kobietę, został narzucony. Dochodzimy tutaj do pewnego paradoksu; kobieta z jednej strony chce być bowiem wyzwolona od tradycyjnej konstrukcji dotyczącej jej zachowań, z drugiej natomiast, sama siebie „zniewala” podążając według wskazówek mających chociaż trochę przybliżyć ją do wyznaczonego przez współczesność kanonu piękna. Kult ciała i wszystkie związane z nim aspekty, nawołują do realizacji hasła „bądź piękna”, „bądź idealna”, a przecież w samym słowie „ideał” znajduje się zapowiedź niespełnienia. Do ideału można dążyć, z góry jednak wiadomo, że doskonałości osiągnąć nie sposób, leży ona bowiem poza zasięgiem człowieczych możliwości. Tymczasem presja społeczna tak mocno wymusza na kobietach pęd ku doskonałości, że ciało zaczyna być traktowane w kategoriach elastycznej masy, którą można dowolnie przekształcać i zmieniać. Im bardziej ciała są „nieprzystosowane” do panujących kryterium, tym silniej trzeba pracować nad ich poprawą. Kult ciała zaczyna funkcjonować jako dyktat rynku, a samo ciało powoli staje się swego rodzaju „pierwszym ubraniem”, toteż – tak jak ubranie – można je zmieniać zgodnie wytyczonymi trendami. Na „pierwsze ciało” przywdziewana jest „druga skóra”, czyli właściwe ubranie, które również (jeśli tylko okaże się nieadekwatne do wzoru) należy ściągnąć i zastąpić odpowiednim elementem garderoby. Co ciekawe, ciało, które nie poddawane jest żadnym zabiegom upiększającym, zaczyna być pojmowane jako „ciało surowe”, które dopiero po „obróbce” nadaje się do występów publicznych. Ciało w swym naturalnym biologicznym wymiarze nie jest wszakże przedmiotem żadnego współczesnego dyskursu. To dążenie do niemożliwej (z założenia) doskonałości ciała, musi prowadzić do frustracji. I zazwyczaj prowadzi, ponieważ kobiety zaczynają postrzegać ciało nie tylko jako wartość instrumentalną, ale wartość samą w sobie.