Czy wiesz, co wybierasz?

Znaki jakości, laury konsumenta, rekomendacje, pozytywne opinie… wiele takich oznakowań możemy odnaleźć na produktach handlowych. Wśród tych „medali” są np. loga nagród konsumentów gwarantujące nam, że ów produkt w internetowym głosowaniu poparł kilkuset, a czasem tylko… kilkudziesięciu internautów. Jednak tuż obok można znaleźć logo Centrum Zdrowia Dziecka, Instytutu Matki i Dziecka czy też medycznych towarzystw naukowych – czyli instytucji, które postrzegamy jako instytucje zaufania publicznego. To prowadzi do konkluzji, że tak oznakowany produkt, który otrzymał odpowiednią, godną zaufania rekomendację, pozwala zakładać, że  jest lepszy od konkurencyjnego. Informacja o wyróżnieniu przez naukowców może tu mieć znaczenie.
Jest oczywiste, że te „piersi radzieckich generałów” mają wyróżnić produkt w oczach potencjalnego nabywcy. Co jednak, tak naprawdę, kryje się za owymi medalami? Czy rzeczywiście mamy podstawy, by uważać te wyróżnione produkty za lepsze, gdy widnieje na nich logo szanowanego instytutu lub naukowego towarzystwa. Czy naukowe instytucje, romansując z biznesem, pomagają zdezorientowanym nabywcom, czy też tracą autorytet?

Zapytano kilkanaście przypadkowo wybranych młodych matek co myślą gdy widzą, że na opakowaniu jakiegoś produktu dla dzieci widzą znak CZD (Centrum Zdrowia Dziecka), IMiD (Instytut Matki i Dziecka) czy towarzystwa naukowego. Prawie wszystkie odpowiedziały, że zapewne są to produkty „jakoś” lepsze. Dopytywane skąd to przypuszczenie dzielą się na dwie grupy. Jedna trwa przy pierwszym wrażeniu i „przypuszcza”, że za rekomendacją poważnej instytucji „musi się kryć coś poważnego”. Druga, mniej liczna grupa, zaczyna się zastanawiać i ostatecznie przyznaje, że ich pozytywne pierwsze wrażenie właściwie nie jest oparte na żadnej wiedzy o owych wyróżnieniach. Sceptycznie do owych wyróżnień odniosła się tylko jedna badana przeze mnie osoba. Uznała, że „najprawdopodobniej można za wyróżnienie po prostu zapłacić”. Owa młoda matka okazała się pracowniczką firmy PR współpracującej czasami z przemysłem farmaceutycznym.

Dlaczego tak łatwo dajemy się zasugerować? Psycholog społeczny Mariusz Makowski wyjaśnia: „Większość ludzi na co dzień powierzchownie przetwarza informacje. Nie wnikając głębiej zakładają, że wyróżniony produkt jest lepszy od konkurencyjnego. Informacja o wyróżnieniu przez naukowców może tu mieć znaczenie„. Jeżeli wyróżnienie przez naukową instytucję może mieć znaczenie to na jakich zasadach do tego wyróżnienia dochodzi?

Centrum Zdrowia Dziecka jest na tym rynku potentatem. W roku 2010 wydało 211 pozytywnych opinii o produktach przeznaczonych dla dzieci. 56 produktów otrzymało prawo do posługiwania się logo CZD. Za to prawo trzeba zapłacić 50 tys. zł, ale jeżeli producent zgłosi więcej produktów, otrzyma rabat i cena spadnie nawet do 14 tysięcy od produktu. CZD jest nie tylko największym naukowym opiniodawcą produktów dla dzieci w Polsce, ale też prowadzi w tej kwestii najbardziej przejrzystą politykę. Cennik przytoczony powyżej jest dostępny dla każdego, kto wejdzie na stronę internetową Instytutu. Można tam też znaleźć informacje, jakie wymagania trzeba spełnić, by pozytywną opinie otrzymać. Lektura tych wymagań prowadzi do wniosku, że właściwie wystarczy dostarczyć wyniki badań i certyfikaty wymagane przez prawo do umieszczenia produktu na polskim rynku. W roku 2010 pozytywnej opinii nie otrzymało tylko 6 produktów z powodu „składu niezgodnego z przepisami prawa i braku badań potwierdzających bezpieczeństwo”.

Ile Centrum Zdrowia Dziecka zarabia na wydawaniu pozytywnych opinii i udzielaniu praw do używania swojego logo? Tu niestety kończy się przejrzystość. Instytut odpowiada, że „nie jest to istotna część budżetu”, a dopytywany proponuje, by na podstawie cennika i ujawnionych danych o wydanych zezwoleniach zainteresowany policzył sobie sam. Ze względu na różnorodność pozycji w cenniku i stosowane rabaty nie sposób tego dokonać.

Pracownicy Centrum podkreślają, że nie wszyscy chętni otrzymują pozytywną opinię, a te wydają specjaliści. Na podstawie czego? „W większości wypadków na podstawie przesłanej dokumentacji”, bo „w sensie ścisłym nie ma laboratorium”. Ocenia się więc produkty tak jak „robią to rodzice”, czyli organoleptycznie.

W przeciwieństwie do CZD Instytut Matki i Dziecka ogranicza dostęp do cennika i warunków, jakie trzeba spełnić. Nie ma ich w Internecie. Dlaczego? „Indywidualne zapytania pozwalają nam określić poziom zainteresowania wydawanymi przez Instytut opiniami.” Ponieważ zapytałem indywidualnie, otrzymałem cennik, wymagania i informacje o procedurze.

IMiD wymaga nadesłania podobnego zestawu dokumentów jak CZD. Dokumentacja jest rzeczą kluczową, gdyż Instytut nie przeprowadza własnych badań laboratoryjnych. „Instytut opiera się dokumentacji dostarczonej przez producenta wykonanej przez renomowane, certyfikowane międzynarodowe laboratoria. Nie ma podstaw, które podważałyby autorytet ww. jednostek lub wskazywały na konieczność potwierdzania wyników badań tych jednostek.” Z cennika można się też dowiedzieć, że pracownik Działu Oceny opiniuje gryzak przez 20 godzin, co kosztuje 1220 zł, nocnik przez 24 godziny za 1400 zł, a pościel przez 34 godziny za 2 tys. zł. „Co roku Instytut wydaje kilkadziesiąt opinii”, a „przychody z tytułu opiniowania kształtują się na poziomie 2-4% budżetu” – informuje dość ogólnie rzecznik prasowy. Poza tym coś się nie zgadza. Kilkadziesiąt opinii po niecałe 2 tys. To mniej niż 200 tys., a kontrakt z NFZ w roku 2010 to 714 mln.

Dla potencjalnych nabywców pozytywnie zaopiniowanych produktów część z tych informacji jest niedostępna. Część z nich może więc żyć w przekonaniu, że owe produkty zostały poddane dogłębnym badaniom, dalece bardziej wnikliwym niż sprawdzenie posiadania przez producenta i tak wymaganych w obrocie handlowym dokumentów. Jednak są przypadki dalece bardziej tajemnicze.

Naukowe towarzystwa medyczne nie opiniują na taką skalę jak oba Instytuty. Niektóre, jak Polskie Towarzystwo Wakcynologii czy Towarzystwo Internistów Polskich nie robią tego w ogóle. Tak zapewniają ich przewodniczący. W Internecie można jednak znaleźć suplementy diety reklamowane z użyciem m.in. logo Polskiego Towarzystwa Pediatrycznego czy Towarzystwa Neonatologicznego. Niestety warunki udzielenia takich praw pozostają tajemnicą. Na stronach internetowych towarzystw ich nie ma. Po rozmowach z członkami zarządów wiadomo już, że nigdzie nie są spisane. Za każdym razem prowadzone są bowiem indywidualne rozmowy ze zgłaszającymi się producentami, a wydaną przez ekspertów opinie zatwierdzają lub nie zarządy. Przewodniczący pytani o szczegóły (również finansowe), zasłaniają się… tajemnicą handlową. Ostatecznie udaje się ustalić, że w przeciągu ostatniej kadencji PTP udzieliło 8 rekomendacji dla leków lub suplementów diety, a PTN dla dwóch.

Szczególnie ciekawy jest przypadek jednego z suplementów diety reklamowanego w Internecie znakiem obu towarzystw i tekstem zapewniającym, że produkt zawiera „jedyne DHA rekomendowane przez PTP i PTN”. Ktoś, kto będzie jedynie „powierzchownie przetwarzał informacje” może pomyśleć, że oba towarzystwa polecają ów produkt. Jednak nikt z pytanych członków zarządu PTN nie mógł sobie przypomnieć, by zarząd rekomendował konkretny produkt. Natomiast oba towarzystwa zapewniają, że nie udzielają takich rekomendacji na wyłączność. O co więc chodzi?

Producent nie odpowiada na maile! Tajemnice wyjaśnia przewodniczący Towarzystwa Neonatologicznego Jerzy Szczapa. Towarzystwo nigdy nie rekomendowało tego produktu. Rekomendowało natomiast wykorzystywane w nim, a pozyskiwane w szczególny sposób DHA. Rzeczywiście jest to jedyne rekomendowane przez towarzystwo DHA, bo nikt inny o rekomendację nie wystąpił. W ten sposób, choć PTN nie udziela pozytywnych opinii na wyłączność, producent ma rekomendację, przynajmniej na pewien czas wyłącznie dla siebie.

W kwietniu PTP zawiesiło wydawanie dalszych pozytywnych opinii. Władze towarzystwa niechętnie udzielają informacji dlaczego. Jeden z członków zarządu przyznaje, że opisane powyżej wykorzystanie logo towarzystwa jest jednym z powodów zawieszenia, ale powodem było również to, że do władz towarzystwa zaczęto zgłaszać się o rekomendacje „różnych pudrów i kremów”. Przewodnicząca prof. Alicja Chybicka informuje, że PTP zleciło dodatkową ekspertyzę prawną i przyznawanie rekomendacji zapewne zostanie wznowione. Niestety ani temat ekspertyzy, ani jej treść nie będą udostępnione mediom. Tymczasem w jednym z warszawskich szpitali omawiany suplement z DHA jest zalecany na „wypisowych badaniach noworodka”. Prawdopodobnie masowo, bo używa się do tego specjalnie zrobionej pieczątki. No ale jest to przecież jedyne DHA zalecane przez dwa ważne towarzystwa.

Wysokiej klasy specjaliści zasiadający we władzach towarzystw naukowych, kontaktując się z biznesem, tak naprawdę spotykają się na udeptanej ziemi z mistrzami marketingu. Żeby wygrać tę nierówną walkę, trzeba znaleźć energię, wynająć prawników i wspólnie z innymi towarzystwami opracować bezpieczne zasady udzielania rekomendacji. Co ciekawe wszyscy moi rozmówcy z tym się zgadzają, ale na razie nie zanosi się na realizację tego planu. Dla dobra własnego autorytetu towarzystwa powinny też się zadbać o pełną przejrzystość podejmowanych decyzji. Inaczej emblematy poważnych instytutów i towarzystw będą jednym z medali ubarwiających handlowe opakowania.

Kilka lat temu, jeszcze przed wejściem w życie ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych, jeden z producentów reklamował swój produkt powołując się na wyróżnienie przyznane mu przez instytut, który okazał się być… częścią działu marketingu tegoż producenta. To nie jest dobre towarzystwo. Szlachectwo zobowiązuje.