Saga czy Minutka? – czyli ranking herbat

Polacy zaczynają pić herbatę coraz bardziej świadomie, zaczynają zauważać ją na półkach sklepowych, coraz częściej nie jest im wszystko jedno, jakie opakowanie wrzucą do koszyka. Z przeprowadzonych rok temu badań TNS OBOP na zlecenie marki Ahmad Tea London wynika, że 96% polskich konsumentów pije herbatę, a dla co trzeciego jest to ulubiony napój. Aż 29% ankietowanych sięga po herbatę, ponieważ jest dobra dla zdrowia, a 26% badanych pija herbatę, bo nie wyobraża sobie bez niej posiłku. Niemal 45% sprzedawanej w naszym kraju herbaty to herbata czarna (według raportu Nielsen Polska z 2009 roku). Amatorzy ulubionej herbaty Polaków – herbaty czarnej niearomatyzowanej – to nieznacznie częściej mężczyźni niż kobiety. Jej udział jednak z roku na rok słabnie, najbardziej na korzyść naparów owocowych – aromatyzowanych lub z suszu owocowego. Ten segment przekroczył już 24%. Coraz więcej klientów wybiera także zioła i mieszanki funkcjonalne (12,2%), herbaty zielone i białe (9,9%) oraz aromatyzowanego olejkiem bergamotowym (uzyskiwanym z jednej z odmian pomarańczy) earl greya (6,6%). Prawie dwa razy więcej kobiet niż mężczyzn najbardziej lubi herbaty zielone. Panie częściej też twierdzą, że herbata jest ich ulubionym napojem. Najmniej popularne wśród Polek i Polaków są herbaty smakowe – po smakowe czarne, jak i zielone sięga tylko co 25. ankietowany. Wzrost sprzedaży herbat owocowo-ziołowych i funkcjonalnych, jest spowodowany trendami lansującymi zdrowy tryb życia, poszukiwaniem nowych smaków lub znudzeniem klasycznymi produktami. Sylwia Mokrzysz, członek zarządu Mokate SA., jest przekonana, że powoli będziemy przejmować trendy z rynków czeskiego, węgierskiego i słowackiego, gdzie herbaty czarne mają około 25% rynku herbaty (20% wartościowo). Reszta to przede wszystkim herbatki smakowe, które traktowane są bardziej jako „coś bardziej smacznego” niż napoje oraz – oczywiście – herbatki funkcjonalne. Nie można zapomnieć o herbacie zielonej – od pewnego czasu następuje dość dynamiczny rozwój tego segmentu, który doskonale wpisuje się w tendencję do zdrowego stylu życia.

Konsumpcja herbaty jest głęboko zakorzeniona w naszej kulturze – podkreśla Filip Kudyński, dyrektor handlowy w firmie Lewant z Poznania, wyłącznym importerze marki Ahmad Tea London. Polacy, przyzwyczajeni do tradycji, w większości spożywają herbatę czarną, choć warto zwrócić uwagę, że jednocześnie systematycznie rośnie segment herbaty zielonej. Charakterystyczną cechą kategorii jest stabilny i równomierny wzrost całości spożycia herbaty, przy czym z uwagi na cechy użytkowe Polacy wybrali herbaty w torebkach. Pod względem spożycia herbaty, które wynosi w Polsce ponad 80 litrów na osobę rocznie, znajdujemy się w pierwszej czwórce Europy (za Wielką Brytanią, Irlandią i Turcją) i w pierwszej 10 świata – dodaje Sylwia Mokrysz. Słowa te potwierdza Jakub Kosiński z firmy Bio-Active, która – jak podkreśla sam producent – jako pierwsza wprowadziła na polski rynek herbaty czerwone, herbatę białą oraz określiła kategorię herbat funkcjonalnych.

Rynek herbat od lat nie traci rozpędu. Z roku na rok w spokojnym tempie zwiększa się sprzedaż zarówno ilościowa, jak i wartościowa. Przy czym wartościowy wzrost sprzedaży wyprzedza ilościowy. Wynika to głównie z podwyżki cen produktów popularnych (rosną koszty importu surowców). Nie bez znaczenia jest też zmiana preferencji konsumenckich – rynek odczuwa wyraźnie rosnące zainteresowanie herbatami luksusowymi, kategorii premium. Specjaliści oczekują, że podobnie jak w Europie Zachodniej segment herbat wysokiej jakości będzie rósł szybciej od pozostałych. Najszybciej rosnącą kategorią pozostają herbaty zielone, które sprzedają się w ilości większej o 26%. Cieszy to szczególnie Bio-Active, gdyż w tej kategorii zrobili największe postępy, wchodząc do pierwszej trójki producentów w Polsce. Od dwóch lat są też jedną z najdynamiczniej rozwijających się firm na rynku i są w pierwszej trójce producentów, jeśli spojrzeć na wszystkie kategorie poza herbatą czarną.

Wartość sprzedaży herbaty według Nielsena w okresie czerwiec 2009 – maj 2010 przekroczyła 1,3 mld zł i była większa w porównaniu z poprzednimi 12 miesiącami o blisko 90 mln zł. Wielkość sprzedaży także rośnie, w badanym okresie wyniosła 26,6 tysięcy ton. 78 procent sprzedawanej herbaty to produkty ekspresowe (w saszetkach), pozostała część trafia do klientów w postaci sypkiej.

Niekwestionowanym herbacianym liderem w Polsce jest Unilever, który ze swoimi markami: Lipton i Saga odpowiada za 38% sprzedaży pod względem ilościowym i 44% w ujęciu wartościowym. Daleko dalej są marki własne sieci handlowych (odpowiednio: 13 i 8%) oraz Mokate, czyli np. marki Minutka i Babcia Jagoda (12 i 7%). Pozostałe 40% rynku jest silnie rozdrobnione, do najbardziej znanych brandów należą: Posti, Vitax, Dilmah, Teekanne, Ahmad Tea London oraz Tetley. Saga jest liderem wolumenowym na rynku herbat w Polsce – mówi Dorota Wilczak, tea brand building w Unilever Polska Sp. z o.o. Wyróżnia się tym, że jest marką rodzinną i innowacyjną. Saga ma dużą grupę lojalnych konsumentów oraz największą penetrację wraz ze świadomością wśród konsumentów. Z kolei Lipton jest liderem wartościowym rynku herbat w Polsce. Lipton wprowadza na rynek wiele innowacji, zarówno smakowych, jak i technologicznych, między innymi herbaty oferowane są w torebkach piramidkach. Obie marki mają bardzo szeroką ofertę herbat, nie tylko w segmencie herbat czarnych, ale również w segmentach herbat owocowych, zielonych oraz herbaty earl grey. Marka Lipton jest również reprezentowana w segmentach herbaty czarnej aromatyzowanej oraz herbaty białej. Dzięki temu Lipton i Saga mają bogatą ofertę zarówno dla konsumenta wymagającego i oczekującego wysokiej jakości, jak i dla konsumenta poszukującego dobrej herbaty w przystępnej cenie. Mokate ma w swojej ofercie zarówno herbaty tradycyjne, jak i nowoczesne, wyznaczające nowe trendy na rynku – dodaje Sylwia Mokrysz. Sprzedaje również napoje z pogranicza gatunków, na przykład herbatki z czerwonokrzewu afrykańskiego czy napój kawowo-herbaciany Latte Cha. Wszystkie produkty wyróżniają się wysoką, powtarzalną jakością, dopracowanymi i estetycznymi opakowaniami oraz atrakcyjną ceną. Hitem sprzedaży jest Minutka – jedna z najlepiej sprzedających się herbat czarnych i earl grey w Polsce. Obecnie herbaty sygnowane nazwą Minutka (czyli herbata czarna, owocowa, herbaty smakowe oraz earl grey) zajmują ponad 9% rynku pod względem ilościowym, a pod względem wartościowym około 4,5%. Warto zaznaczyć, że nasza herbata jest obecna w ponad 90% sklepów spożywczych w całej Polsce.
Głównymi kanałami dystrybucji herbat i naparów ziołowych lub owocowych są supermarkety i hipermarkety. Decyduje o tym nie tylko polityka cenowa dużych sieci detalicznych, ale także możliwość wystawienia większej liczby artykułów niż w sklepach o mniejszej powierzchni. Oczywiście producenci i dystrybutorzy herbacianych marek nie przyglądają się biernie sytuacji na rynku. Na sklepowe półki co rusz wprowadzają nowości. Tempo pojawiania się nowych produktów zaskakuje nie tylko klientów, ale także detalistów. Jeszcze pięć lat temu konsumenci mieli do wyboru mniej niż 200 artykułów w tej kategorii. Teraz w dużym markecie na regale z herbatami znajdziemy dwa razy tyle propozycji.