Zakazane reklamy – oszustwa koncernów kosmetycznych?

Problem zakazanych reklam powraca. Firmy oszukują konsumentów – a jednak nie wszystkie zostają wycofane. Problem dostrzegany jest już na polskim rynku…

Rewolucja cyfrowa, która zbliżyła fotografię do malarstwa, jest coraz większym kłopotem dla koncernów kosmetycznych. Od niedawna również w Polsce.

Rok dwutysięczny. Konto internetowe oraz numer telefonu, pod którym brytyjska organizacja Advertising Standards Authority przyjmuje skargi, w krótkim czasie stają się jednymi z najbardziej poszukiwanych danych kontaktowych. Wszystko przez reklamę perfum Yves Saint Laurent, przedstawiającą nagą modelkę Sophie Dahl leżącą w zmysłowej pozie. Oburzeni seksualną aurą zdjęcia konsumenci wysyłają niemal tysiąc skarg, przez co plakat jest do dzisiaj ósmą wśród najczęściej zaskarżanych reklam w historii Wielkiej Brytanii. Wersja billboardowa, jako docierająca do szerokiego kręgu odbiorców, zostaje zakazana. Z większą wyrozumiałością potraktowano kreacje zamieszczone w czasopismach kobiecych. Na nieskazitelność, wręcz nierzeczywistość fotografii nikt nie zwraca uwagi.

Dzisiaj, dwanaście lat później, ASA całkowicie zakazuje reklamy tuszu do rzęs Dior z aktorką Natalie Portman, choć brak tu złamania obyczajowego tabu. Na plakacie widać tylko twarz gwiazdy. Powodem decyzji jest nadmierny retusz komputerowy, który sprawia, że oczy i rzęsy Portman wyglądają na nierzeczywiste, co może wzbudzić u odbiorców przesadne oczekiwania co do efektów działania kupionego kosmetyku. Skargę złożył konkurencyjny L’Oreal – weteran potyczek o reklamy nadmiernie przerobione cyfrowo.

W styczniu tego roku zakazana została reklama prasowa preparatu L’Oreal Revitalift Repair 10 z aktorką Rachel Weisz. 41-latka, która wygląda jak nastolatka – i to obdarzona niewiarygodnie piękną cerą. Wcześniej podobny los spotkał reklamy podkładów do twarzy Lancôme z Julią Roberts i Maybelline z Christy Turlington, a także spot tuszu Telescopic z Penelope Cruz.

Zbyt piękna Julia to także sprawa zakazu reklam. W tym wypadku gaży nie ujawniono, ale musiała być ona znaczna, biorąc pod uwagę to, że zaproszona aktorka inkasuje za film ponad 20 milionów dolarów. Czterdziestodwuletnia Julia Roberts, matka dwójki dzieci, idealnie pasowała do hasła L’Oreal „Jesteś tego warta”. L’Oreal bronił się, że zdjęcia wykonane przez fotografa Mario Testino, tego samego, który zasłynął kontrowersyjnymi kampaniami dla Benettona, uzyskano nie tylko dzięki obróbce komputerowej, ale też subtelnej grze światłem.

Choć pierwsza wersja Photoshopa zadebiutowała na rynku w 1990 roku, opór przed retuszowaniem zdjęć w reklamie narasta od dekady. W 2002 roku do ASA wpłynęła pierwsza skarga na plakat reklamowy nadmiernie przerobiony przez grafików. Od tego czasu w Internecie można znaleźć kolejne obnażające to zjawisko przykłady, takie jak choćby przeróbka zdjęcia Madonny. Dla firm kosmetycznych to spory problem, bo nieskazitelnie wyglądające gwiazdy w reklamach są im niezbędne, aby produkty faktycznie się sprzedawały. Piękne znane twarze na zdjęciach nie tylko przenoszą na brand wartości, z którymi są kojarzone. Stanowią też niejako dowód, że hasło „zacznij używać produktu, a osiągniesz doskonałość” jest prawdziwe. W 2009 r. grupa brytyjskich parlamentarzystów wymyśliła nawet, aby zupełnie zakazać używania Photoshopa w reklamach. Pomysł upadł, ale batalia trwa pod przewodnictwem młodej deputowanej Jo Swinson, która zaskarżyła reklamę L’Oreal z Julią Roberts i Christy Turlington.

Firmy kosmetyczne w Wielkiej Brytanii są pod szczególną presją, bo ASA należy do najbardziej restrykcyjnych organizacji regulujących zasady etyki w reklamie. Podobnie jak jej polski odpowiednik – Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Symptomy zmian w Polsce nadeszły pod koniec ubiegłego roku. W grudniu 2011 r. Rada Reklamy odrzuciła zarzuty wobec reklamy farby do włosów Palette, z wizerunkiem wokalistki i aktorki Anny Dereszowskiej. Zdaniem autora skargi ujęcia fryzury prezentowanej w reklamie miały nienaturalny blask oraz komputerowo zwiększoną objętość. W kwietniu wiceszefowa Sojuszu Lewicy Demokratycznej, Katarzyna Piekarska zaskarżyła reklamę podkładu do twarzy L’Oreal. W opinii skarżącej reklama ta łamała Kodeks Etyki Reklamy, zakazujący reklam, które „wprowadzają w błąd odbiorców, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech [produktu], w tym właściwości, przydatności”. Sędziowie Rady Reklamy oddalili skargę, uznając, że zdjęcie przedstawia anonimową modelkę w bardzo wąskim kadrze, co powoduje, że nie może ono stanowić punktu odniesienia do wizerunku jakiekolwiek osoby fizycznej.

Obecnie w orzecznictwie przyjmuje się model świadomego konsumenta, rozważnie dokonującego wyborów i odbierającego reklamy z odpowiednią dozą krytycyzmu. Coraz bardziej świadomi konsumenci – podobnie jak w Wielkiej Brytanii – zaczną zwracać większą uwagę na stopień ingerencji graficznej w kreacji reklamowej. Być może hitem przyszłości będą reklamy publikowane z wyraźnym zastrzeżeniem, że przy ich produkcji nie zastosowano obróbki cyfrowej. Przynajmniej nie bardzo nachalnie.