Czy lubimy centra handlowe? Oceniamy poziom obsługi

Centra handlowe są już nie tylko w największych miastach, pojawiają się również w mniejszych miejscowościach. W tej sytuacji, im jest ich więcej, zwiększa się między nimi rywalizacja o klientów. Co zatem przyciąga klientów do danej galerii, a co zdecydowanie odpycha? Jak oceniają oni jakość obsługi w polskich galeriach handlowych? Na te pytania odpowiada raport Programu Jakość Obsługi. W ramach Programu Jakości Obsługi* monitorowany jest regularnie i analizowany poziom jakości obsługi i satysfakcji klientów. Na podstawie ocen i opinii konsumentów oblicza się wskaźnik poziomu jakości obsługi, wyrażony jako procent zadowolenia klientów.

Gdy na polskim rynku pojawiały się pierwsze centra handlowe, klienci nie wymagali jeszcze zbyt wiele od ich obsługi. Fascynowała ich sama taka nowość w okolicy – różnorodność sklepów i przestrzeń galerii. Konkurencja też nie była jeszcze zbyt liczna, więc i klienci nie mogli wybierać, tak jak teraz, spośród kilku lub kilkunastu centrów w swoim mieście. Teraz jest inaczej. Galerie handlowe muszą dbać nie tylko o dobór pożądanych marek, ale też o profesjonalną obsługę i wiele innych aspektów swoich działań, które mogą wydać się błahe, ale wpływają na decyzję klienta.
Choć w 2010 roku nastąpiła znacząca poprawa jakości obsługi (o 19 punktów procentowych), galerie handlowe mają jeszcze wiele do nadrobienia, by klienci byli bardziej zadowoleni. Osiągnięty wynik jest niższy od ogólnego poziomu zadowolenia klientów z jakości obsługi w Polsce (44%) w tym samym okresie.

W minionym roku ponad połowa klientów pozytywnie oceniła jakość obsługi w centrach handlowych. Prawie 50% z tych głosów to oceny świetne i dobre. Natomiast wśród negatywnych ocen najwięcej jest tych, które wskazują na fatalną jakość obsługi w centrach handlowych.
Konsumenci ocenili centra handlowe nie tylko w ujęciu ogólnym, ale także ich poszczególne obszary jakości obsługi. Najgorzej wypadła organizacja i czas obsługi. Najwyżej zaś oceniono zachowanie i wygląd personelu. Pracownicy powinni też popracować nad swoją wiedzą i kompetencjami, bo te są drugim z kolei najniżej ocenianym aspektem.

Szczegółowa analiza opinii konsumentów ujawniła, jakie są plusy i minusy działalności galerii handlowych. Niewątpliwą zaletą jest duży wybór, skomasowanych w jednym miejscu i zróżnicowanych pod względem branż, sklepów i punktów usługowych. Respondenci pozytywnie oceniają także szeroki wybór marek i sklepów, od luksusowych po sieciowe, oferujące produkty w różnych przedziałach cenowych.

Centra handlowe przyciągają też klientów organizowanymi imprezami i sezonowymi promocjami. Połączenie galerii handlowej i galerii sztuki oraz wydarzenia kulturalne (koncerty, wystawy, itp.), organizowane pod dachem centrum sprawiają, że klienci nie przychodzą tam tylko na zakupy. Wciąż wielu z nich wizytę w galerii handlowej traktuje jako sposób na spędzenie wolnego czasu z najbliższymi.

Kolejne plusy to łatwość odnalezienia danego sklepu dzięki czytelnym planom (w formie elektronicznej lub ulotek) lub punktom informacyjnym, które ułatwiają poruszanie się po galerii. Poza tym konsumenci wskazują także na długie godziny otwarcia oraz atrakcje wizualne (fontanny, wystawy, egzotyczną roślinność, akwaria), które umilają pobyt w centrum i wyróżniają je na tle innych.

Parkingi i toalety to miejsca, do których konsumenci mają najwięcej zastrzeżeń. Narzekają na za małą liczbę miejsc parkingowych. Nie są też zadowoleni, jeśli muszą uiszczać opłatę za parkowanie, a nieczytelne oznakowanie parkingów podziemnych powoduje, że znalezienie wejścia do części usługowej galerii niejednokrotnie stanowi nie lada problem.

Co do toalet, czasem samo odnalezienie ich jest trudne, nie mówiąc już o tym, że często odstraszają klientów nieprzyjemnym zapachem i zdecydowanym brakiem czystości. Papier toaletowy na podłodze, mokra posadzka, brak wieszaków w kabinach, uszkodzone drzwi toalet lub brak możliwości zamknięcia kabiny to najczęściej wymieniane aspekty, które wymagają natychmiastowej naprawy. Oprócz tego, klienci narzekają także na zbyt małą liczbę dostępnych toalet, kolejki oraz pobieranie opłat za skorzystanie z nich.

W wielu galeriach handlowych brakuje też udogodnień dla rodziców. Oblegane windy, brak miejsc do przewinięcia i nakarmienia niemowlaka oraz miejsc do zabaw dla starszych dzieci to dla nich duży problem. Ta grupa klientów dostrzega i ceni specjalnie wydzielone miejsca na ciasnych parkingach. Niestety ocenia, że miejsc tych jest za mało.

Na terenie galerii handlowych nie zawsze znajduje się odpowiednia liczba miejsc do siedzenia oraz koszy na śmieci. Poza tym konsumentom nie podoba się to, że niektóre galerie handlowe są oddalone od centrów miast. W tym wypadku jednak galerie starają się rozwiązać ten problem, oferując klientom bezpłatny przewóz specjalnymi autobusami.
Klienci negatywnie oceniają niefunkcjonalną formę i architekturę galerii, utrudniającą orientację i sprawne przemieszczanie się w niej. W niektórych z centrów handlowych nie lada problem stanowi też niepraktyczny rozkład ruchomych schodów. Do spędzania czasu w galeriach nie zachęcają też czynniki takie jak zbyt wysoka temperatura w pasażach i butikach, brak wind oraz podjazdów dla inwalidów i wózków dziecięcych czy śliskie posadzki.

Dla konsumentów rażący jest także brak sklepów znanych marek, przewaga „drogich” sklepów niedostępnych dla przeciętnego klienta, puste, pozamykane lokale oraz niedostatek punktów gastronomicznych i przylegających do nich stolików, przy których można zjeść posiłek.

W polskich galeriach handlowych wciąż nie jest idealnie. To najlepszy czas, by zarządcy tych miejsc dostrzegli problemy wskazywane przez konsumentów i wprowadzili w życie działania, zapewniające odpowiednie standardy jakości obsługi. Klient przecież ma wybór i zawsze może udać się do konkurencji, która lepiej zadba o jego satysfakcję.

***
Program Jakość Obsługi to regularne badanie poziomu jakości obsługi i satysfakcji klientów w całej Polsce. Podstawę stanowi ilościowa i jakościowa analiza opinii rzeczywistych klientów poszczególnych firm. Na bazie uzyskanych wyników tworzone są raporty, które pozwalają porównać poszczególne firmy na tle konkurencji, poznać ich silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia, a także śledzić zmiany oraz trendy. Z raportów można wyprowadzić wiele cennych wniosków i wskazówek w zakresie budowy relacji z klientami. Są jedynymi tego typu publikacjami w Polsce.