Doceniajmy płatki śniadaniowe!

Przeciętny konsument zjada nieco ponad kilogram porannych przysmaków rocznie. Rynek ten ma ogromny potencjał, bo sprzedaż rośnie w tempie 7-10%. Najszybciej rośnie sprzedaż musli. W ubiegłym roku wydatki Polaków na płatki zbożowe zwiększyły się o niemal 12%, wynika z danych firmy badawczej Nielsen. Klienci kupili ich 48 mln kg. Jednak nie każdy produkt z tej kategorii można uznać za zdrowy.

Choć płatki stają się coraz popularniejsze, daleko nam jeszcze do przeciętnego europejskiego konsumenta. Niemcy, którzy nie należą do liderów, zjadają ich przeciętnie około dwóch kilogramów rocznie. Jeśli tendencje na rodzimym rynku się utrzymają, Polacy powinni wkrótce osiągnąć ten poziom. Najbardziej chrupkie, poranne przysmaki lubią Brytyjczycy, spożywający ich ponad sześć kilogramów. Specjaliści szacują, że polski rynek w tym segmencie artykułów spożywczych (wart w 2009 roku już 700 mln zł rocznie, ze sprzedażą 48 mln kg) będzie rósł w tempie 5%. W przyszłości nie zmieni się raczej jego struktura. Już w tej chwili klienci mają do dyspozycji produkty różniące się wielkością opakowania, składem i dodatkami smakowymi, ulokowane w różnych kategoriach cenowych.

Największym producentem płatków w Polsce jest Cereal Partners Poland Toruń-Pacific, od 1994 roku firma należy do koncernów Nestlé S.A. i General Mills. Za nim plasuje się Lubella (własność grupy Maspex) oraz marki własne sieci handlowych. Trzecie miejsce na polskim rynku musli należy do FoodCare i jej marki Fitella. Liderem segmentu musli w Polsce jest Sante. Nestlé Corn Flakes (płatki kukurydziane) to ikona szybkiego, mleczno-zbożowego śniadania. Tradycyjne płatki są jednak coraz bardziej wypierane przez produkty smakowe, zwłaszcza wśród najmłodszych konsumentów. Nestlé Nesquik, Chocapic, CiniMinis, Kangus, Cheerios należą do najczęściej wskazywanych przez dzieci. Przygotowane dla odbiorców w podobnym wieku (4-14 lat) kukurydziane Mlekołaki Lubelli spotykają się ze zdecydowanie mniejszym uznaniem. Niemniej producent także oferuje pełen zestaw smaków i kształtów: czekoladowe „Figuraki”, kulki i muszelki, cynamonowe gwiazdki oraz miodowe kółka. Produkty dla dzieci i familijne charakteryzują się stabilnymi wzrostami sprzedaży. Największą dynamikę prezentują jednak płatki dla dorosłych, zwłaszcza musli i płatki pełnoziarniste, niskokaloryczne. Kupują je młodzi mężczyźni i kobiety, dbające o linię. Według Karoliny Machaj (Senior Client Executive Retail Measurerment Services, The Nielsen Company) do coraz większej popularności muesli, czy płatków fitness/light przyczynia się rosnący popyt na produkty zdrowe, które zawierają elementy poprawiające funkcjonowanie organizmu, a przynajmniej wspomagają dbanie o sylwetkę. Równolegle wzrost segmentu muesli sprzężony jest w dużej mierze z rozwojem najmniejszych opakowań typu convenience – producenci wprowadzają wygodne, podręczne opakowania, które konsument może zabrać ze sobą wszędzie, gdyż nie zajmują dużo miejsca, a porcja jest akurat na raz, nie ma więc zmartwienia, co zrobić z pozostałymi w opakowaniu płatkami. Z badań wynika, że konsumenci doskonale zdają sobie sprawę z różnicy pomiędzy płatkami śniadaniowymi a musli. Musli są postrzegane jako produkty bardziej tradycyjne, płatki natomiast jako wyroby nowoczesne. Musli są spożywane przede wszystkim przez kobiety i młodych mężczyzn. Musli można spożywać same, z mlekiem na ciepło, na zimno, z jogurtem. Stanowią bogate źródło błonnika. Jest to produkt uniwersalny skierowany niemal do wszystkich grup docelowych, spożywany przez dorosłych i dzieci, sportowców i osoby na diecie odchudzającej. Płatki w szczególności kupują kobiety, dla siebie oraz pozostałych członków rodziny. O wyborze decyduje przede wszystkim jakość i smak. Ponadto: walory zdrowotne, marka i cena. Płatki postrzegane są bardzo pozytywnie, jako pożywne, zdrowe i smaczne.

Zdaniem ekonomistów i dietetyków o rosnącej popularności zbożowych produktów śniadaniowych wśród pełnoletnich klientów decyduje nie tylko chęć zdrowego odżywiania, ale również coraz bardziej odczuwany pośpiech. W trakcie roboczego tygodnia brakuje czasu na celebrę porannych posiłków, dlatego wiele osób wybiera żywieniowy kompromis – szybkie w przygotowaniu musli z mlekiem i jogurtem, które zapewniają wystarczający zapas energetyczny potrzebny w trakcie aktywnego dnia. Wytwarzane z pełnego ziarna płatki i musli są bogatym źródłem błonnika, węglowodanów złożonych, witamin i składników mineralnych. Trend prozdrowotny ma także swoje odzwierciedlenie w innym segmencie – producentów i dystrybutorów ekologicznej żywności. Oni także zauważyli zwiększone zainteresowanie płatkami zbożowymi, tyle że w wersji bio. Oferta śniadaniowa to jedna z najszybciej rozwijających się kategorii produktowych na rynku artykułów ekologicznych. Klientów do wyboru droższej, ale zdrowszej żywności bio przekonuje fakt, że jej producenci mają obowiązek oznaczania swoich wyrobów certyfikatami. W Unii Europejskiej taka produkcja jest regulowana prawnie od kilkunastu lat. Od maja 2004 roku rozporządzenie to obowiązuje również w Polsce.

O ile płatki z pełnego ziarna, czy ekologiczne bez wątpliwości można uznać za zdrowy i pełnowartościowy posiłek, to ze smakowymi produktami dla dzieci sprawa jest wątpliwa. W wielu z nich zawartość cukru przekracza nawet 30%. Producenci rzadko wspominają o tym w reklamach, starając się przekonać, że wszystkie płatki są zdrowe. Problem ten zauważyli m.in. twórcy brytyjskiego dokumentu telewizyjnego „What’s in Your Breakfast?” (czyli „Co jest w twoim śniadaniu?”). Wytknęli, że trzy czwarte popularnych płatków zawiera w jednej porcji tyle samo cukru, co pączek z dżemem. W filmie sugerowano, że globalne korporacje spożywcze niezbyt uczciwie informują konsumentów o składzie swoich najlepiej sprzedających się produktów. Wymienione w programie firmy Nestlé i Kellogg zaskarżyły to stwierdzenie, składając zażalenie do brytyjskiego regulatora mediów – Odcomu. Instytucja jednak odrzuciła zażalenia oraz potwierdziła, że autorzy filmu podali czyste fakty, nie namawiając rodziców do zmiany zachowań konsumenckich.