Która z kobiet nie zwraca uwagę na wygląd i piękne opakowanie kosmetyku? Decyzję, co kupić, podejmujemy w dwie-trzy sekundy. Za mało, by przeczytać skład płatków albo policzyć cenę porcji, gdy pudełka mają różną objętość. Co decyduje? Opakowanie. To dlatego Philip Kotler, autor klasycznego podręcznika marketingu, nazywa opakowanie „pięciosekundową reklamą”.
Ludzie zawodowo zajmujący się marketingiem traktują opakowanie jako element obdarzony takim samym priorytetem jak cena, dystrybucja, promocja, czy też sam produkt. W typowym supermarkecie prowadzącym asortyment 15000 produktów, nabywca przechodzi obok około 300 przedmiotów na minutę. Wiedząc , że 53% zakupów ma miejsce pod wpływem impulsu, dobre opakowanie działa jak reklama – nośnik o najszerszym oddziaływaniu, którego czas „emisji” jest znacznie dłuższy niż czas reklamy telewizyjnej i radiowej. Funkcja opakowania jako nośnika informacji związana jest ze strategią promocji, czyli komunikacją marketingową przedsiębiorstwa, stąd opakowanie stanowi w wielu wypadkach ważny element strategii promocji. Podstawowym wymogiem skuteczności marketingowej funkcji opakowań kosmetyków jest posiadanie przez nie – poza walorami technicznymi, użytkowymi, ekologicznymi i ekonomicznymi – wysokich walorów estetycznych. Wynika to z faktu, iż nabywca w dużej mierze utożsamia reklamowany produkt kosmetyczny na podstawie warstwy wizualnej opakowania jednostkowego. W szczególności umieszczone na opakowaniach środki o charakterze wysoce perswazyjnym (elementy graficzne, fotografie, piktogramy) wywierają na nabywcy określone wrażenie i stwarzają zamierzoną atmosferę (np. wrażenie wysokiej jakości, prestiżu, dobrobytu, luksusu).
Uważa się, że najistotniejszymi znakami warstwy wizualnej opakowań wyrobów kosmetycznych, będących nośnikiem informacji rynkowych, są kształt, barwa oraz wielkość opakowania.
Producent opakowań ma nie lada wyzwanie, by sprostać preferencjom Klientów. Kształt opakowania produktów kosmetycznych w dużej mierze determinowany jest przez stan skupienia tych wyrobów, tradycje, jak również preferencje konsumentów i ich wygodę w czasie użytkowania danego środka kosmetycznego. Trudno wyobrazić sobie inny kształt opakowania kremu niż tuba czy słoik. Z drugiej strony jednak zastosowanie przez designerów oryginalnych kształtów może wywierać duży wpływ na decyzje nabywcze konsumenta – oryginalne opakowania przyciągają wzrok i mogą stanowić bodziec skłaniający do zakupu. Takie opakowania są jednak mało funkcjonalne (sprawiają trudności manipulacyjne) – w takich przypadkach ich niewielka użyteczność niwelowana jest przez wyposażenie produktu w dodatkowe opakowanie zewnętrzne (najczęściej w formie prostopadłościanu). Rozpatrując opakowania jednostkowe kosmetyków kolorowych (czyli do makijażu) można stwierdzić, iż powinny mieć one takie kształty, aby z łatwością mieściły się w damskiej kosmetyczce czy torebce (w tym przypadku kształt jest jak najbardziej skorelowany z wielkością opakowania). W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych kształt opakowań powinien być tak zaprojektowany, aby istniała możliwość łatwego przechowywania w szafkach łazienkowych, toaletkach (szczególnie, że bardzo często dotykamy tych kosmetyków wilgotnymi dłońmi – oryginalne i niestandardowe opakowania mogą łatwo wyślizgnąć się z rąk).
Ważne jest również dostosowanie kształtu do racjonalnego rozmieszczenia w punktach sprzedaży. Konsumenci zwracają również uwagę na łatwość otwierania i zamykania opakowań kosmetyków, a także na możliwość pełnego zużycia produktu w opakowaniu (stąd też źle postrzegane są opakowania w kształcie wysmukłych tub czy wąskich butelek w przypadku preparatów kosmetycznych o konsystencji mazistej). Decyzje dotyczące wyboru kształtu opakowania muszą mieć również uwarunkowania ekonomiczne i technologiczne – w większości przypadków analiza kosztów wytwarzania oraz procesy standaryzacji i mechanizacji pakowania mają istotny wpływ na wybór określonego kształtu opakowania kosmetyku (stąd też, analizując gamę różnorodnych produktów spotyka się identyczne w kształtach słoiki, tuby i butelki). W przypadku produktów luksusowych, prestiżowych, skierowanych do zamożnego segmentu konsumentów stosowane są niejednokrotnie bardzo oryginalne w kształcie i formie opakowania jednostkowe. Projektanci takich opakowań starają się dostosować stylistykę kształtu do panujących kanonów mody. Tendencja taka jest szczególnie widoczna w przypadku wyrobów perfumeryjnych. Obecnie popularne są opakowania futurystyczne w kolorze ametystu, np. flakony perfum Hypnose marki Lancome, Euphoria Calvin Klein, Alien marki Thierry Mugler. Specjaliści od kolorów twierdzą, że wybór fioletowej kolorystki znakomicie pasuje do opakowań perfum (kolor ten jest tajemniczy i intrygujący, a takie właśnie powinny być perfumy!) Obok niezmiennie funkcjonuje czysta klasyka – np. od lat niezmienne opakowanie perfum Chanel 5 czy Dune.
Z kształtem opakowania (nie tylko wyrobów kosmetycznych, ale generalnie produktów konsumpcyjnych) łączy się wielkość. Wyroby kosmetyczne oferowane są w zróżnicowanych wielkościowo opakowaniach, począwszy od miniaturowych, niemal jednorazowych porcji, po preparaty w dużych opakowaniach. Należy zaznaczyć, że istnieje ścisły związek pomiędzy typem kosmetyku, wielkością opakowania, częstotliwością użytkowania preparatu (jak też częstotliwością zakupu) oraz ceną. Kosmetyki, które mają krótki termin użytkowania, pakowane są raczej w mniejsze pojemności. Dotyczy to kremów, maseczek, balsamów, jak też całej gamy kosmetyków kolorowych. Inaczej jest w przypadku tzw. kosmetyków „rodzinnych”, należących do kategorii produktów selektywnych i masowych, takich jak płyny do kąpieli, żele pod prysznic, szampony do włosów. W przypadku tych produktów nabywca jest skłonny zwiększyć jednorazowy zakup w zamian za niższą cenę jednostkową. Natomiast opakowania o małych pojemnościach nabywane są często przez klientów reprezentujących nisze rynkowe – obecnie dostępne są na rynku tzw. kosmetyki „podróżne” (miniaturowe opakowania szamponów, kremów i odżywek). Należy zaznaczyć również, iż miniaturowe opakowania są bardzo często wykorzystywane do celów promocyjnych, np. w fazie wprowadzania wyrobu kosmetycznego na rynek mniejsze opakowanie zachęca do wypróbowania preparatu bez konieczności wydawania dużych pieniędzy. Takie opakowanie zwiększa również możliwość zakupu kosmetyku pod wpływem impulsu. Rozpatrując kosmetyki zapachowe należące do tzw. prestige class, czyli luksusowe, są one zazwyczaj oferowane w opakowaniach o trzech standardowych pojemnościach: 30, 50, 100 mililitrów. Jest to praktyka niezmienna od lat i wszelkie próby wprowadzania innowacji w zakresie pojemności tych opakowań mogłyby być odrzucone, niezaakceptowane przez potencjalnych i aktualnych nabywców (jak już wspominano, silnym determinantem kreowania warstwy wizualnej jest tradycja i przyzwyczajenie).
Kolorystyka opakowań jednostkowych jest swoistym znakiem o bardzo dużej sile oddziaływania na percepcję nabywcy. Pomimo iż psychologowie uważają, że kolor to najważniejszy czynnik wpływający na ludzkie emocje, należy zaznaczyć, iż odbieranie kolorów i konotacje związane z nimi są bardzo indywidualną sprawą każdego nabywcy. Dobór kolorystyki opakowania do konkretnego produktu jest dość skomplikowany, gdyż w przedsięwzięciu tym oprócz znajomości oddziaływania barw na psychikę konsumenta należy uwzględnić również interpretację barw w zależności od czynników etnicznych, społecznych, tradycji, indywidualnych cech konsumentów, jak też zakorzenionych w ich świadomości stereotypów (np. kolor różowy kojarzony jest z kosmetykami nieco tandetnymi, o słodkich, kwiatowych lub „cukierkowych” zapachach). Kolor opakowania jednostkowego kosmetyku powinien być tak dobrany, by wywoływał określone wrażenie i skojarzenie odbiorcy co do jakości, wartości i skuteczności preparatu. W obrębie kolorystyki opakowań występuje olbrzymia różnorodność, aczkolwiek można zauważyć pewne prawidłowości. I tak np. w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych (kremy, balsamy, mleczka do ciała) generalnie występuje tendencja do stosowania opakowań o barwach zimnych (biel, błękit), co ma kojarzyć się z czystością, świeżością i sterylnością tych preparatów. Kolory te ponadto powiększają optycznie opakowania, a zarazem wywołują wrażenie chłodu (np. błękitna barwa opakowania żelu pod prysznic w upalne dni przywołuje na myśl kojącą i odprężającą kąpiel). Nie znaczy to jednak, iż opakowania tych preparatów są jednobarwne – wspomniane kolory są przewodnimi, a na ich tle umieszczane są elementy kolorystyczne kojarzące się np. z nutą zapachową preparatu (np. zieleń – nuta leśna, róż – nuta różana).
W przypadku kosmetyków do makijażu (tzw. kolorowych) ogólną tendencją dotyczącą kolorystyki opakowań jednostkowych jest stosowanie barw zdecydowanych, raczej ciemnych, o połyskującej fakturze (granat, bordo), jak też srebra, czerni, złota. Kolory te mają sprawić wrażenie prestiżu i luksusowości (kupując i stosując te kosmetyki, konsumentki „kupują nadzieję bycia atrakcyjną”). Zauważalne jest również stosowanie elementów zdobniczych w kolorze złota i srebra, co również ma na celu zwiększenie wrażenia elegancji i podniesienia wartości tych produktów (złoto to przecież kolor królewski!). Złota czy srebrna nakrętka, napis, pasek na opakowaniu tworzy wizerunek najwyższej jakości kosmetyku i stanowi doskonały bodziec skłaniający do jego zakupu. Kobieta, będąc posiadaczką kosmetyków w eleganckich opakowaniach, czuje się dowartościowana i podnosi swój prestiż. Szata kolorystyczna kosmetyków kolorowych może być nieznacznie modyfikowana lub też niezmienna przez cały cykl życia produktu (w związku z tradycją danej marki na rynku). Rozpatrując kosmetyki pielęgnacyjne, należy zaznaczyć, że często w przypadku tych preparatów występuje tzw. rodzinne pakowanie, polegające na unifikacji kolorystki opakowań dla całej linii marki. Ujednolicenie opakowań obejmuje najczęściej perfumy, wody toaletowe i perfumowane, dezodoranty, balsamy do ciała jednej linii. Różnorodność dostępnych na rynku wyrobów perfumeryjnych jest olbrzymia. Dotyczy ona również ich opakowań – kształtu, kolorystyki, zdobień. Obserwacje tych produktów wskazują na pewną prawidłowość związaną z projektowaniem kolorystyki ich opakowań – najczęściej barwy stosowane w opakowaniach są zsynchronizowane z nutą zapachową, tradycją i panującymi kanonami mody. Wody perfumowane o kwiatowej, słodkiej nucie zapachowej opakowywane są w pastelowe, różowe, łososiowe flakony.
Z kolei perfumy o nucie ostrej, piżmowej mają zdecydowaną kolorystykę opakowań (np. zielone, fioletowe opakowania marki Poison). Perfumy Gucci Rush (nuta ostra, bardzo intensywna) poprzez kolorystykę opakowania bardzo wyróżniają się na półce sklepowej – flakon ma bardzo wyrazisty, krwistoczerwony kolor. Projektanci opakowań wyrobów perfumeryjnych skierowanych do młodzieżowego segmentu rynku wykorzystują często ciepłe kolory, np. pomarańczowy, seledynowy. Właściwie zaprojektowana i wykonana warstwa wizualna opakowań produktów konsumpcyjnych (nie tylko kosmetycznych) jest znakomitym narzędziem działań marketingowych przedsiębiorstw. Szczególnie silnie oddziałuje na konsumenta, który łatwo zauważa produkt na półce sklepowej, wyraża zainteresowanie nim. Często wymienione elementy tworzące warstwę wizualną opakowania, a w szczególności kształt, barwa, poparte rozwiązaniami graficznymi, tworzą markę produktu i firmy. Jeżeli dodatkowo wyobrażenie o produkcie konsumentowi odpowiada, to dzięki opakowaniu konsument decyduje się na zakup, co z kolei przekłada się na wynik finansowy przedsiębiorstwa.
Psycholog Dariusz Murłowski zapewnia, że wędrując między półkami supermarketu, potrafi rozróżnić, które opakowanie czekolady lub napoju wymyślono pod kobiety, a które pod mężczyzn. Opakowanie dla mężczyzny jest prostsze – mniej kolorów i ozdobników, inne czcionki. Dla kobiet – pudełko lub etykieta są bogatsze wizualnie. Na soku, który ma się sprzedawać wśród mężczyzn, będą mocno wyeksponowane owoce krzyczące: „Jestem świetnym sokiem”. Napój dla kobiet zaakcentuje benefity zdrowotne – mówi Murłowski. Amerykański Kodak twierdzi, że chcąc wylansować aparat fotograficzny jako produkt dla mężczyzn, należy napisać na pudełku: „pięć milionów pikseli”. Jeśli produkt jest dla kobiet, lepiej napisać: „prosty w obsłudze”. Jak z dowcipu o blondynkach? Amerykanie twierdzą, że to działa. Badania marketingowe pokazują, że kobiety wolą inne kolory opakowań niż mężczyźni, co zapewne ma podłoże kulturowe. W dodatku upodobania polskich konsumentów są inne niż zachodnich, dlatego niekiedy opakowania „przywiezione” z zagranicy robią u nas klapę – mówi Dariusz Murłowski. Jak np. zachodnia srebrno-granatowa etykieta wody Aqua Minerale. Po jej wprowadzeniu sprzedaż spadła. Wzrosła, gdy etykietę ożywiono kolorami.
Kobieta, kupując kosmetyk, oczekuje pięknego pudełka i kilometrowej ulotki opisującej działanie preparatu. Lubi nietypowe barwy – badanie przeprowadzone przez amerykańską agencję Parham Santana pokazuje, że pastele wyszły z mody, Amerykanki nie mają nic przeciwko „komputerowej zieleni” (w oryginale „digital greek”). Róż jako ulubiony kolor opakowania lokuje się na dziewiątym miejscu, daleko za niebieskim, czerwonym i zielonym, a nawet czarnym. „Różowy dobry jest dla dziewczynek, nie dla kobiet” – argumentowały badane. A mężczyźni? Badania przeprowadzane przez Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris wskazują, że ich ulubione kolory to granat, czerń, ewentualnie srebro. I te barwy widać na pudełkach kosmetyków dla panów. To nie jedyna różnica między opakowaniami damskich i męskich preparatów: – W ulotkach, opakowaniach, a także w koncepcji samych produktów dla panów zdecydowaliśmy się na prostotę komunikacji i na łatwość użycia produktu, np. kosmetyki typu „2 w 1” – mówi Elżbieta Mudź z działu marketingu Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris. Ulotki dla pań szczegółowo opisują składniki i wyniki testów, te dla panów informują, jak stosować preparat i przedstawiają inne kosmetyki z serii. Elżbieta Mudź uważa, że różnica w podejściu do informacji wynika stąd, że rynek kosmetyków dla kobiet jest starszy – kobiety przyzwyczaiły się do pewnych informacji i potrzebują ich więcej. Mężczyznom na razie wystarcza wiedza podstawowa. Z czasem może się to zmienić, tak jak zmieniają się oczekiwania kobiet wobec prezentowania produktów uchodzących dotąd za męskie: elektroniki, komputerów, samochodów (w ich przypadku trudno może mówić o opakowaniu, chyba że uznamy za nie karoserię).
Co ciekawe także kolor, kształt, smak, a nawet nazwa tabletki może mieć wpływ na to, jak pacjent postrzega swoje leczenie. Naukowcy z University of Bombay, w Indiach, postanowili sprawdzić jak bardzo kolor może wpływać na wybór pacjenta. Wyniki badań wykazują, że pacjenci wolą połykać tabletki w kolorze czerwonym i różowym. Po czerwoną tabletkę najczęściej sięgały osoby w średnim wieku i kobiety. Badanie, w którym uczestniczyło 600 osób, pokazuje, że dla 75 procent z nich kolor i kształt pigułki stanowi znak, pomagający im zapamiętać, którą z nich należy przyjąć. Naukowcy odkryli również, że 14 procent uważa, iż różowe lekarstwa są słodsze niż czerwone. Z kolei żółte tabletki większości kojarzyły się ze słonym smakiem, niezależnie od faktycznych jej składników. 11 procent uważa białe i niebieskie tabletki za gorzkie, a 10 procent twierdzi, że pomarańczowe są kwaśne. Naukowcy sądzą, że kolor stanowi integralną część produktu, jakim są też lekarstwa. Konsumenci doznają zmysłowych doświadczeń za każdym razem, gdy przyjmują lekarstwo, niezależnie od tego czy połykają tabletkę, płyn, czy smarują się kremem lub maścią. Postrzeganie lekarstwa może znacząco wpływać na to, jak pacjent postrzega efektywność leczenia- twierdzą naukowcy.
