Psychowashing – gdy marketing udaje empatię. Nowe oblicze manipulacji

Psychowashing to zjawisko polegające na pozornym dbaniu o zdrowie psychiczne, najczęściej wykorzystywane jako element wizerunkowy lub marketingowy. Termin ten opisuje sytuacje, w których organizacje, instytucje lub pracodawcy deklarują troskę o dobrostan psychiczny, jednak za tymi hasłami nie idą realne działania ani systemowe zmiany.

Zdrowie psychiczne staje się wtedy modnym sloganem, a nie rzeczywistą wartością. Termin psychowashing odnosi się też do manipulacji psychologicznych, niepotwierdzonych, nieudowodnionych naukowo technik w celu wpływania na ludzi, którym mąci się w głowie pod pretekstem wspierania ich rozwoju. Tomasz Witkowski, psycholog i psychoterapeuta, twierdzi, że ludzie stali się częścią kultury terapeutycznej, w której każdy problem próbuje się rozwiązać przy pomocy psychologa, terapeuty, lekarza, coacha. Ludzie przestali samodzielnie szukać rozwiązań. Witkowski uważa, że taki sposób życia uczy bezradności, utwierdzając nas w przekonaniu, że to nie my odpowiadamy za rozwiązywanie naszych problemów, tylko specjaliści, do których się udajemy. Na rynku mamy ich olbrzymią liczbę. Są specjaliści od finansów, od związków, od problemów natury seksuologicznej, samodoskonalenia się i tworzą tzw. pop marketing. Spora część oferowanych terapii nie ma podstaw naukowych. Za terapię biorą się blogerzy, influencerzy i celebryci bez kierunkowego wykształcenia.

Psychowashing w pracy zawodowej

W ostatnich latach psychowashing szczególnie widoczny jest w środowisku pracy. Coraz więcej pracodawców deklaruje dbałość o zdrowie psychiczne swych pracowników, o ich wellbeing i zatrudniają firmy, które organizują kampanie informacyjne, dni zdrowia psychicznego czy warsztaty z radzenia sobie ze stresem. Same w sobie takie inicjatywy nie są złe, problem pojawia się wtedy, gdy pełnią funkcję zasłony dymnej. Warsztaty o uważności czy odporności psychicznej bywają oferowane w zakładach pracy, w których normą są nadgodziny, presja wyników, brak stabilności zatrudnienia czy toksyczna kultura zarządzania.

W takim ujęciu odpowiedzialność za dobrostan zostaje przeniesiona na pracownika. Zamiast zmiany organizacji pracy, realnego wsparcia psychologicznego, jasnych zasad czy godnych wynagrodzeń, pracownik słyszy, że powinien lepiej „zarządzać stresem” albo „zadbać o balans”. Psychowashing sprowadza więc zdrowie psychiczne do indywidualnej umiejętności radzenia sobie, ignorując strukturalne przyczyny problemów. Dbanie o zdrowie psychiczne i dobrostan pracowników jest mydleniem oczu, pozornym działaniem mającym na celu myślenie o korzyściach dla firmy, a troska o pracowników jest znikoma, a pod pretekstem ich wspierania kryje się presja na efektywność. Pracodawcy deklarują pomoc, a w rzeczywistości wykorzystują pracowników do własnych celów, co jest już manipulacją.

Psychowashing a szkolenia kompetencji

Modne są szkolenia z zarządzania czasem i pod pretekstem rozwoju kompetencji, chcą, by pracownicy, którzy z powodu natłoku obowiązków, mają trudności w sprostaniu ich, byli jeszcze bardziej efektywni i „ wyrabiali się” ze swoimi zadaniami. Przełożeni oczekują po takich szkoleniach widocznych pozytywnych zmian u pracowników. Część firm aranżuje w swych biurach strefy relaksu, pokoje wyciszenia, co ma na celu poprawę komfortu pracowników. Jednak mając świadomość, że poświęcenie krótkiego czasu na relaks, będzie rozliczone, podliczone, pracownicy unikają z korzystania z takich form wypoczynku. Są przedsiębiorstwa i korporacje, które wprowadziły benefity w postaci możliwości skorzystania z konsultacji psychologów, psychoterapeutów. Nie jest na nie wielu chętnych, gdyż udanie się po wsparcie psychologiczne, może zostać zinterpretowane przez pracodawcę jako oznaka słabości pracownika. Troska o mental health pracownika jest bardzo często fikcją.

Podobnie wygląda to w komunikacji zewnętrznej firm. Hasła o empatii i trosce o ludzi pojawiają się w kampaniach reklamowych, raportach ESG ( to dokument, w którym firma opisuje swoje cele, działania, uzyskane wyniki i sposób ich monitorowania) czy mediach społecznościowych, choć codzienna praktyka organizacji z tymi deklaracjami rozmija się całkowicie. Taka instrumentalizacja tematu zdrowia psychicznego prowadzi do jego spłycenia i banalizacji, a w efekcie może zniechęcać osoby realnie potrzebujące pomocy do szukania wsparcia.

Psychowashing drogą do sukcesu?

Psychowashing przyjmuje czasem charakter wielkiego show, podczas którego jakiś guru opowiada o sekretach sukcesów ludzi bogatych i wmawia przybyłym na masowe spotkanie ludziom, że stosując proponowane przez niego techniki osiągną podobny sukces. Psychowashing uprawia się podczas webinarów online, które obiecują nauczenie się prostymi technikami i szybko większej asertywności, poprawy kondycji psychicznej, radzenia sobie ze stresem i innymi problemami.

O swych klientów walczą psychologowie, psychoterapeuci certyfikowani i niecertyfikowani, którzy krytykują siebie nawzajem, a ich walka o monopol na usługi terapeutyczne bywa, że pomijają ich nadrzędną misję, którą jest pomoc swym klientom.

Przeciwdziałanie psychowashingowi wymaga autentyczności i konsekwencji. Dbanie o zdrowie psychiczne nie może ograniczać się do jednorazowych warsztatów czy haseł, lecz powinno obejmować długofalowe działania: poprawę warunków pracy, dialog z pracownikami, dostęp do specjalistycznej pomocy oraz zmianę kultury organizacyjnej. Tylko wtedy troska o psychikę przestaje być pustym hasłem, a staje się realną wartością.

Nie istnieją terapie uniwersalne dla wszystkich. Jeśli wybieramy specjalistę to konieczne jest upewnienie się, czy mamy do czynienia z certyfikowanym terapeuta czy psychoterapeutą czy jedynie kimś, kto nazywa siebie coachem czy innym guru i bez odpowiednich kwalifikacji głosi teorie bez ich naukowych podstaw, bez umocnienia ich w nauce. Takie osoby często głoszą teorie autorytetów z dziedziny psychologii i psychiatrii, przytaczają wyniki badań, by stwarzać pozory swej profesjonalności, by być bardziej wiarygodnym.