Marketing medyczny zgodny z prawem – jak promować usługi zdrowotne legalnie, etycznie i skutecznie?

Branża ochrony zdrowia jest niezwykle konkurencyjna – bez względu na to, czy mowa o obszarze usług bezpośrednio świadczonych pacjentom, czy np. o dystrybucji sprzętu przydatnego w leczeniu. Dlatego marketing medyczny jest koniecznością – nie prowadząc go, można stracić ogromną liczbę szans sprzedażowych. Ale uwaga, w tym obszarze rynku obowiązują obostrzenia. Jak zachować skuteczność promocji w granicach prawa?

Medyczny marketing a obostrzenia prawne – na co należy zwrócić uwagę?

Czy firmy działające w branżach związanych z ochroną zdrowia mogą w ogóle się promować? Zdecydowanie tak. Jednak marketing medyczny trzeba prowadzić z dużym wyczuciem, ponieważ istnieje szereg wymogów prawnych, które muszą być spełnione podczas komunikowania się z rynkiem. 

Marketing medyczny placówek ochrony zdrowia i lekarzy

Lekarze mogą prowadzić marketing medyczny, a w 2025 r. zasady zostały nawet nieco „poluzowane”. Zgodnie z aktualną wersją zapisów Kodeksu Etyki Lekarskiej (a w szczególności art. 71 znowelizowanej wersji):

• dozwolone jest informowanie o działalności placówek/lekarzy w różnych kanałach komunikacji – w tym np. w social mediach, jednak z zastrzeżeniem co do charakteru przekazu (nie może być perswazyjny);
• należy zwrócić szczególną uwagę na treści komunikatów – można w nich informować np. o kwalifikacjach personelu, liczbie wykonanych zabiegów czy cenach usług, jak również rzetelnie informować o stosowanych metodach, zgodnie z obecnym stanem wiedzy naukowej i w duchu edukacyjnym.

Zakazane są natomiast np.:

• agresywne hasła sprzedażowe i CTA – w szczególności te porównujące z innymi placówkami;
• obietnice i zapewnienia dotyczące efektów prowadzonego leczenia – z uwagi na to, że u każdego pacjenta mogą one wyglądać inaczej.

Marketing medyczny – dystrybutorzy sprzętu

Kolejną grupą firm z branży związanej z ochroną zdrowia, która musi zwrócić szczególną uwagę na przepisy, są dystrybutorzy wyrobów medycznych. Produkty należące do tej kategorii – wśród których mogą się znaleźć zarówno farmaceutyki przyjmowane w przebiegu różnych stanów i chorób, jak i opatrunki, przyrządy pomiarowe czy zaawansowany sprzęt diagnostyczny i leczniczy – muszą być prezentowane w określony sposób.

I tak:

• jeżeli dany wyrób medyczny jest przeznaczony do stosowania wyłącznie przez osoby z wykształceniem kierunkowym, jego reklama nie powinna trafiać bezpośrednio do przestrzeni publicznej (może być np. dostępna po zalogowaniu się na portal przeznaczony dla lekarzy);
• gdy produkt z taką rejestracją jest przeznaczony dla pacjentów, musi być opisany w prosty, przejrzysty sposób;
• komunikaty o wyrobie medycznym, które trafiają do przestrzeni publicznej, muszą mieć charakter informacyjny, a nie perswazyjny.

– Lista zasad i obostrzeń, które obowiązują firmy z branży medycznej jest długa, a aby sprostać wszystkim zapisom, trzeba być na bieżąco z legislacją i wiedzieć, jak przełożyć artykuły poszczególnych aktów prawnych na praktykę reklamową – mówi Digital Marketing Specialist z Agencji ECHO, która działa m.in. jako agencja marketingu medycznego. – Istnieją jednak bezpieczne, a zarazem skuteczne sposoby na dotarcie do klientów i zwiększenie szans sprzedażowych. Trzeba je tylko umiejętnie wykorzystać – dodaje.

Jakie rozwiązania może wdrożyć agencja marketingu medycznego?

Marketing medyczny z agencją może być prowadzony wielotorowo, a dobór narzędzi i strategii jest uzależniony od specyfiki placówki. Przykładowo:

• reklamy Google Ads mogą kierować do podstron z konkretnymi typami wykonywanych zabiegów;
• ważną rolę w komunikacji może odgrywać blog – przy jego pomocy można realizować cele edukacyjne, a jednocześnie wzmacniać wizerunek eksperta; takie działania można prowadzić również przez social media;
• strona internetowa zgodna z UX, SEO i stworzona w zgodzie z wymogami algorytmów wyszukiwarek AI może stać się narzędziem pozyskiwania leadów.

Szczegóły najlepiej omówić z ekspertami, którzy umieją połączyć zgodę z przepisami z efektywną realizacją celów marketingowych. To naprawdę możliwe!