Cała prawda o kobietach z reklam – czyli jak manipulować widzem? | Wszystko dla zdrowia i urody, porady kulinarne Uroda i Zdrowie - serwis nie tylko dla kobiet!

Cała prawda o kobietach z reklam – czyli jak manipulować widzem?

15 kwietnia 2011, dodał: Redakcja
Artykuł zewnętrzny

Share and Enjoy !

Shares
Kobieta, której wizerunek prezentują nam w reklamach media, bez wątpienia jest kobietą idealną. Kipiąca seksualnością stała się symbolem lepszego życia, łatwo dostępnym celem dla siedzącego przed telewizorem Nowaka czy Kowalskiego. Kobieta jako ciało, seks i grzech…
Reklama wykreowała kilka podstawowowych wzorców kobiet. Oczywiście samych klasyfikacji jest co najmniej kilkanaście. Co ciekawe, żaden z nich nie ma stuprocentowego odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Klasyfikacja 1

Kusicielka

W reklamach możemy odnaleźć także dwa inne, bardziej grzeczne (i zapewne grzeszne) wizerunki kobiet. W pierwszym z nich kobieta wciela się w postać Ewy – kusicielki, będącej zagrożeniem dla męskiego rozsądku. Leżąca w czerwono-czarnej satynowej pościeli okryta wyłącznie zmysłowym zapachem najnowszych perfum (koniecznie znajdujących się w czerwonej buteleczce) kusi swoją cielesnością zarówno Nowaka i Kowalskiego, jak i innych mężczyzn, tkwiących z nosem przystawionym do ekranów. Uwodzi (oczywiście nie zapachem, ale własnym ciałem) przedstawicieli płci brzydkiej, prowokuje ich, daje nadzieję, że najnowsze perfumy uwolnią z łańcuchów przyzwoitości ich własne żony, które i tak nigdy nie dorównają wyretuszowanym modelkom z telewizji.
Drugi wizerunek kobiet natomiast degraduje płeć piękną wyłącznie do bycia obiektem seksualnym. Kobieta jest tutaj wykorzystywana jedynie dla seksualnej przyjemności, jest tylko dodatkiem do produktu wymarzonego przez mężczyzn. Jest reklamowym gratisem do szybkiego samochodu, gwarantującym chwilę niezapomnianych doznań. Uprzedmiotowiona nie ma nic do powiedzenia – jej rola ogranicza się do sprawiania seksualnej rozkoszy, na którą naiwnie liczy męska część odbiorców.

Kobieta Niewinna

Wyobraźmy sobie, że jako mężczyzna wracamy z uśmiechem po zapewne lekkiej (wracamy z nieuzasadnionym uśmiechem), urzędniczej (mamy ze sobą gustowny neseserek) pracy do domu. W progu wita nas na oko dwudziestokilkulenia żona, od której bije anielska poświata,  prezentując w szerokim niczym stewardessa uśmiechu nienaturalnie białe zęby. W niezniszczonych detergentami białych dłoniach trzyma srebrną tacę ze złocistym, pokrytym równomiernie chrupiącą skórką kurczakiem. Po czułym powitaniu i stanowczym oznajmieniu, że obiad przygotowała dzięki „Pomysłowi na…”, razem z nienaturalnie grzecznymi i czystymi dziećmi, które odchowała stosując bezstresowe metody wychowawcze, zasiadają do stołu. Kobieta wykreowana jest na opiekuńczą, dbającą o dobrobyt rodziny aseksualną żonę i matkę. Na zdyskryminowaną, niewinną reprezentantkę płci żeńskiej, która w stu procentach podporządkowana jest mężczyźnie. Na istotę z innej planety, która nie potrafiłaby żyć na Ziemi wśród wiecznie narzekającego męża i rozwydrzonych dzieci.

Dama dworu

Innym typem funkcjonującego w reklamie wizerunku kobiet jest przedstawienie przedstawicielki płci pięknej jako damy dworu – pięknej, delikatnej, często także uległej. Zwróćmy uwagę na sposób kreowania kobiet w reklamach środków do pielęgnacji ciała. Okryta wyłącznie ręcznikiem, świadoma własnej seksualności kobieta reklamuje niewyobrażalnie delikatny, a zarazem skuteczny preparat do depilacji. Zmysłowo rozprowadza go po nogach, budząc tym samym zachwyt u swojego mężczyzny, będącego jednocześnie narratorem spotu. Jest wobec niego władcza, budzi szacunek u podziwiającego gładkość jej łydek partnera. Czy współcześnie spotkamy mężczyznę, który z zapartym tchem patrzyłby na celebrującą chwilę depilacji kobietę? Uprzedzę, że to pytanie należy do tych retorycznych.

Klasyfikacja 2

Według B. Czerskiej, w reklamie można wyróżnić trzy pod­stawowe rodzaje kobiet: kobieta całościowa i w kawałkach, kobieta dzika i domowa, kobieta indywidualna i zbiorowa.

Kobieta całościowa i w kawałkach

Kobieta w kawałkach jest kobietą atrakcyjną, która posiada idealnie ukształtowane ciało. Dzięki temu ma silnie oddziaływać erotycznie. Jej atrybuty, to m.in.: długie włosy (szampony i odżywki), duże oczy i długie rzęsy (cienie do powiek i tusze do rzęs), aksamitna skóra (mydła i kremy), zmysłowe usta (szminki oraz lody), białe zęby (pasty do zębów), ładne ręce z długimi paznokciami (lakiery do paznokci) oraz długie i zgrabne nogi (depilatory). Przykładem reklam o charakterze uwodzącym są reklamy perfum dla kobiet. Kobieta w kawałkach jest wynalazkiem malarskim. Można powiedzieć, że wynalazł ją Picasso, ponieważ nikt wcześniej nie ośmielił się tak dalece pomieszać fragmentów kobiecości. Wykorzystując ten chwyt, reklama podąża tropem pokazywania rzeczywistości nie takiej, jaką ona jest, lecz takiej, jaką konstytuuje erotycznie motywowane patrzenie. Dlatego też kobieta w kawałkach jest swoistym manifestem wyższości reklamowanego skrótu nad banalną rzeczywistością kobiety całościo­wej.
Kobieta całościowa przedstawiana jest za pomocą kilku typów. Pier­wszy, to kobieta młoda i zgrabna, bardziej rozebrana niż ubrana. Taki wizerunek występuje głównie w reklamach produktów dla mężczyzn, jako element, który najbardziej przykuwa uwagę, np. reklamy okien Urzędowskiego lub wódki Nord. Atrakcyjne dziewczyny są również niejako symbolem skuteczności ar­tykułów dla mężczyzn, a szczególnie zapachów. Gdy kobieta rzuca się mężczyźnie na szyję i obdarza pocałunkiem, to oczywiste jest, że to skutek działania cudownego produktu. Tak np. w reklamach: Old Spice, Crossmen czy City. Należy zaznaczyć, że kobiety występujące w tego typu spotach są ko­chan­kami, a nie żonami, ponieważ reklamowy stereotyp żony nie pa­suj­e do obrazu podobnej czułości.
Kolejny stereotyp głosi, że ładnym kobietom generalnie wszystko przy­chodzi łatwiej. Wskazane jest więc zająć się własnym wyglądem, cia­łem i zachowaniem jego piękności. Najważniejsze przecież jest pozostać sobą: Margaret Astor: Jak pięknie być sobą”.

Kobieta dzika i domowa

Kobieta dzika, to przeważnie kobieta wolna i niezależna. Najczęściej młoda dziewczyna, która prowadzi aktywne życie, uprawia sporty (nas­tolatki na łyżworolkach w reklamie tamponów OB), dba o siebie i zdro­wo się odżywia (reklamy Danone 0%), lubi zabawę, a jednocześnie twardo stąpa po ziemi i walczy o dobrą pracę (reklama dezodorantów Secret). Jak wynika z powyższego, tego rodzaju stereotyp sprawdza się w reklamach artykułów codziennego użytku dla kobiet. Są to naj­częściej: tampony, podpaski i niektóre kosmetyki (dezodoranty, mydła), a czasem także proszki i płyny do prania. Jako kobietę dziką kwalifikuje się też kobietę perfekcyjną – profesjo­na­listkę, która idzie z czasem, osiągnięciami oraz postępami techniki. Jest raczej młoda, choć już dojrzała psychicznie, o wyrobionym po­glądzie życiowym. Profesjonalistka zawsze jest zadbana i elegancko ubrana, jest otwarta, pewna siebie i zawsze wie, co robi. Stereotyp ten najczęściej wykorzystuje się w reklamach biżuterii, eleganckich strojów, kosmetyków – szczególnie do pielęgnacji ciała.
Kobieta domowa to taka, która nie jest atrakcyjna, ale za to jest po­ży­teczna społecznie. Ma u swego boku mężczyznę, którego karmi i o któ­rego musi dbać. Kobieta ta swoją misję traktuje bardzo poważnie, a jest nią szczęście i zadowolenie męża oraz dzieci. Na jej sku­teczne wypełnianie składają się dwie możliwości, a mianowicie gotowa­nie i pranie. Kobieta domowa wygląda bardzo przeciętnie, gdyż ubiera się skromnie, jest w nieokreślonym wieku i nie wykazuje zbyt dużego intelektu. Świat jej wartości ogranicza się do spraw domowych i najbliższego sąsiedz­twa. Dlatego też dumna jest, gdy sąsiadka zazdrości jej białego prześcieradła. Warto zaznaczyć, że podstawą omawianego stereotypu jest patriarchalny system rodziny, co oznacza, że żona słucha męża: „Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej”.
Jednak taki wizerunek kobiety często budzi kontrowersje, jest źle odbie­rany i wyśmiewany. Dlatego twórcy reklam dążą obecnie do jego złago­dzenia. Coraz częściej spotkać można w reklamach nie gosposie, lecz nowoczesną i wymagającą panią domu, która nie goni za pralką i kuchenką, ale ma więcej czasu dla siebie. Przeważnie jest młoda, ładna i zadbana, gdy np. podaje coś dobrego do jedzenia i picia (serek Valbone, kawa Jacobs) lub przyrządza pysz­ny obiad (zupy i dania Winiary).
Do typu kobiety domowej zalicza się także opiekuńczą matkę lub bab­cię. To ona sprawuje opiekę nad dziećmi lub wnukami, zmienia pieluszki i chore dzieci smaruje maściami.
Stereotyp ten uruchamia się w reklamach produktów do pielęgnacji dzieci i niemowląt, niektórych leków, a także produktów spożywczych takich, jak: przeciery i soki.

Kobieta indywidualna i zbiorowa

Kobieta indywidualna to albo nieosiągalny ideał, albo kobieta repre­zentu­jąca przeciętną konsumentkę. Ideały takie, jak: Nastassja Kinsky, Cindy Crawford, Anna Przybylska, Naomi Campbell, stanowią swoiste wzorce do naśladowania, a także uruchamiają pewne określone schematy rozumowania. Występują tu konotacje to: piękna, sławna, bogata, wykształcona, podziwiana. Mamy tu do czynienia z połączeniem kobiety pięknej, sławnej, bogatej, wy­kształ­conej i podziwianej – świetnym wzorem do naśladowania. Jest symbolem kobiet, którym się w życiu powiodło. Cytując slogan z reklamy lalki Barbie „jest wszystkim tym, czym chcę być ja”, po­wyższy typ kobiety pozwala na identyfikację z marzeniem. To efekt de­monstracji i naśladownictwa, który został szerzej omówiony w roz­dzia­le pierwszym.
Natomiast przeciętne konsumentki podpisane są imieniem i nazwis­kiem, więc pełnią funkcję podobną do exemplum. Intencje nadawcy mówią „oto jedna z was, posłuchajcie jej zdania”. Komunikat rekla­mowy skonstruowany jest w taki sposób, by nie wyglądało, że nadawca do czegoś nakłania, lecz obiektywnie przedstawia fakty i opinie użyt­kow­niczki. Oczywiście zawsze jest to opinia pozytywna, a czasem wręcz entuzjastyczna, Na tym właśnie polega przewrotność motywu kobiety indywidualnej: aby mogła pełnić funkcję exemplum, musi być przeciętna – ani ładna, ani brzydka, ani młoda, ani stara. Według Barbary Czerskiej: „To one właśnie, te mające imiona i naz­wiska, najlepiej zastępują zbiorowość. Są typowe. Są bezwzględnie powtarzalne, szablonowe i taśmowe. […] A zatem tak naprawdę kobieta indywidualna jest najbardziej zbiorowa ze wszystkich bohaterek, jakie wynalazła nasza kultura. Bezimienna bohaterka reklamy szminki do ust jest dziełem sztuki, jest niepowtarzalna. Natomiast Kaś Niekraś są zastępy”.
Wydawałoby się, że w świadomości ludzkiej utarło się przeświadczenie, że reklamy kłamią. Dlaczego mimo to odpowiednia oprawa zawartej w nich treści nadal jest symbolem lepszego życia? Dlaczego w reklamach możemy dostrzec przezorną, zadbaną dwudziestokilkuletnią matkę nastoletnich dzieci, paradującą z płynem do prania po trybunach ministadionu, a nie zobaczymy obierającej ziemniaki zmęczonej życiem kobiety, która z braku czasu i pieniędzy gotuje obiad z dań instant dla ośmioosobowej rodziny?
Telewizja kłamie, reklamy kłamią, a naiwność i łatwowierność pozwalały nam wierzyć w lepsze jutro. Pocieszająca jest jednak coraz częściej spotykana świadomość odbiorców z manipulacji, której stają się ofiarami. Świadomość, dzięki której i Nowak, i Kowalski, i Nowakowa, i Kowalska potrafią cieszyć się niewykreowaną rzeczywistością.

Materiały:http://stacjakultura.pl, http://www.wsz-pou.edu.pl.

Zobacz również:

  1. Nowy styl życia cocooning
  2. Jedzenie na pocieszenie czyli psychologia otyłości
  3. Surfowanie po internecie lepsze niż czytanie książek?
  4. Czy jesteś telemaniakiem?

Share and Enjoy !

Shares


Możesz śledzić wszystkie odpowiedzi do tego wpisu poprzez kanał .

Jeden komentarz do Cała prawda o kobietach z reklam – czyli jak manipulować widzem?

  1. avatar Gosia pisze:

    To nie jest artukuł na podstawie materiału tylko dla mnie żywcem przepisany, część po prostu wycięta, pare słówek dopisanych. Czy autorka wyraziła na to zgodę? Nieładnie Redakcjo, nieładnie…

Dodaj komentarz